即時零售成各家必爭之地
2023年即將過去，這一年，即時零售毫無疑問是最火爆的賽道。
作為零售新業態和消費新模式，即時零售受到了廣泛的關注。
今年年初，中央一號文件首次明確提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。7月，商務部等13部門此前發布的《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃（2023—2025）》提出，支持發展線上線下融合的即時零售模式，賦能實體門店，拓展服務半徑。
國家層面鼓勵即時零售的發展，為行業帶來重大利好。即時零售的本質是零售外賣化，即時零售高效的供給滿足和快速應答，讓其成為一種高確定性的生活方式，成為消費者購物的主力渠道。
即時零售需求大增，也涌現出巨大的市場機會。據《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，即時零售是線上線下市場新藍海。2022年我國即時零售市場規模超5900億元 ，相當于社會消費品零售總額的1.4%；預計到2030年，即時零售市場規模將增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。
萬億市場規模的藍海，加上高增長速度，各大巨頭持續加碼即時零售賽道。
美團方面，今年8月，宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達成合作。12月，旗下美團買菜升級為小象超市，從生鮮品類切入到更多的超市品類。阿里方面，11月，餓了么宣布啟動“雙百計劃”，攜手100個零售品牌，用兩年時間實現100%增長。此外，阿里旗下盒馬和天貓超市等都加快了布局。京東方面，今年提出即時零售是一大必贏之戰，9月發布全新的即時零售SaaS系統，10月，提出即時零售三公里業務模式。
市場擴容，另一邊的抖音也在虎視眈眈。10月，抖音上線了“小時達”業務，目前該業務涉及蔬果、肉蛋、乳品、酒水、數碼等類目。另外，據天眼查顯示，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊多個“抖音即時零售”“抖音小時達”商標，國際分類涉及廣告銷售、運輸貯藏、教育娛樂等。除此之外，還有快手等新玩家入局。
“抖音即時零售”“抖音小時達”商標 圖源：天眼查
萬億的市場蛋糕極具誘惑，這一新業態還為巨頭帶來明確的增長亮點。今年雙11，各大平臺依舊沒有公布戰報，結合市場反饋來看，消費者的態度有些冷淡。不過，各平臺在即時零售市場取得了高速增長。
其中，美團閃購“雙11”當天，參與活動商品數量同比增長123%，銷售額創歷史新高。整個“雙11”期間，美團閃購有超80萬家線下門店參與。
京東到家方面，共有超40萬家實體門店參與，“雙11”當天，京東小時達成交額同比增長45%。整個“雙11”期間，達達快送配送總單量達2億。
京東到家雙11數據 圖源：達達集團黑板報
餓了么參與商家數量同比去年增長50%，“雙11”當天，超過90%的合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年增長超100%。
結合幾家平臺發布的戰報，商家參與數量、品類、成交額等均實現了大幅增長。當然，這只是即時零售迅猛發展的冰山一角。
市場競爭未至終局
當線上市場難覓增長空間，巨頭紛紛把目光看向了增長廣闊的即時零售業務。即時零售市場上，平臺、自營等模式百花齊放，其中美團、餓了么、京東三家巨頭占據了大部分的市場份額。
2015年，京東成立了京東到家，最早入局。2017年，美團閃購才上線，但后來者居上，目前美團處于領先地位，在配送網絡、履約能力和商家資源上擁有相當的優勢。
數據顯示，2022年，美團包含美團閃購（平臺）及美團買菜（自營前置倉）2022年總銷售額合計1600億元，排名第一。
從財報數據來看，2023年三季度，美團即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。同時美團閃購用戶數量及交易頻次不斷增長，日訂單峰值于七夕當日突破1300萬單。美團閃電倉作為線下供給的有效補充，也在第三季度突破5000家。
2023年起，美團閃購在全國15個重點城市均建立了本地城市團隊，一對一加強與商家聯動，助力更多零售小店商家線上數字化經營。
此外，美團還在加速布局無人配送領域，據介紹，截至2023年8月底，美團已在深圳、上海等城市總計落地7個商圈、17條航線，可為14個社區寫字樓、4個5A級景區提供無人機配送服務，并已累計完成用戶訂單超18.4萬單。
美團無人機 圖源：美團官網
今年9月，美團閃購宣布了未來3年目標：美團閃購規模到2026年將超4000億，屆時，美團閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。
與京東、餓了么兩個主要競爭對手相比，美團最大的優勢是平臺化、生態化成熟。美團擁有強大的末端配送隊伍，在即時配送方面已經打造了頑強的用戶心智，不過與京東、阿里相比，美團的產品豐富度還不夠，仍需進一步加大商家入駐數量，提高商品供給能力。
市場人士指出，餓了么的流量規模及運營能力弱于美團。美團更需要防備的是入局最早的京東。
京東深耕即時零售領域已久，已經形成了數字化、本地供應鏈整合和即時配送三大核心能力，實力不可小覷。論末端運送，京東用人成本較高，不敵美團的大規模配送隊伍。但在商家網絡上，京東擁有相當的實力，在自營模式下的京東零售長期與各大品牌商家打交道，建立了更穩固的關系網，在重品質品類有較強優勢。
目前，美團占據了市場大頭，但即時零售的市場競爭未至終局。美團之外，京東、餓了么都在加快布局，補足短板，很難說未來誰才能成為真正的老大。
行業步入提質升級新階段
今年巨頭激戰即時零售，動作頻頻，行業已經進入提質升級新階段。
如今，消費者可以通過電商平臺、直播間、短視頻等，用各種方式進行下單。從消費品類來看，即時零售正在從生鮮向日用百貨、數碼3C等品類急速擴張，基本覆蓋消費者各項生活所需，呈現了“萬物到家”的消費趨勢變遷。
如今，消費者對配送時效的要求越來越高，今年，從小時達到分鐘達，各大平臺已經將配送效率卷到了極致，畢竟，配送的效率和準確性是消費者關心的重點，也是小時達服務的核心競爭力。值得一提的是，消費者對于線上購物和快速送達的需求仍在增加，平臺需要加強對自身履約能力及配套基礎設施的升級。
即時零售，內核仍是零售，要實現穩健的增長，就必須抓住本地供給和即時履約兩大關鍵。在目前存量用戶市場的競爭大環境下，即時零售在速度和品類上不斷進化升級。下一步要想打出差異化，或許是要在價格和質量上下工夫。
在消費降級的趨勢下，低價和性價比成為消費者強調的重點，對于即時零售，用戶想要又快又便宜，商品質量也不能含糊。此外，即時零售參與方眾多，還要協調好品牌商、騎手、平臺與消費者之間的利益關系。
總的來說，即時零售擁有萬億市場的想象空間，還沒有到零和博弈的時候，這意味著玩家們仍有時間找到差異化定位和發展新機會。當行業邁入新階段，會更加考驗平臺的綜合能力，可以肯定的是，這場戰役還將繼續，競爭會愈發殘酷。
作者 | 李迎
