在哪里能買到5美元的套頭衫？通貨膨脹下，錢包縮水的美國消費者在中國跨境電商平臺上找到了想要的答案。
根據(jù)包裹運輸咨詢公司“運輸矩陣”（ShipMatrix）的數(shù)據(jù)，拼多多旗下跨境電商平臺Temu（音譯為“特姆”）和快時尚公司Shein（希音）平均每天在美國運送約一百萬個包裹。盡管這一數(shù)字在全美日均包裹總量中僅占1.2%，但考慮到特姆去年才進入美國市場，這一進展相當(dāng)可觀。
這也讓美國本土電商感到威脅。本月，美國電商平臺Etsy宣布裁員11%的市場員工。其首席執(zhí)行官西爾弗曼（Josh Silverman）早前稱，特姆和希音正在電子商務(wù)市場搶奪更大份額，“如果不從許多人手中搶奪份額，就不可能迅速做大。”
而在電商品牌的比拼背后，美國消費者正在借債消費。跟蹤市場消費數(shù)據(jù)的奧多比分析公司（Adobe Analytics）報告顯示，截至今年美國網(wǎng)上購物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”，美國消費者使用了670億美元的分期貸款，比2022年同期增長了16%。
投資咨詢公司BCA分析美國資產(chǎn)首席策略師唐克爾（Irene Tunkel）近日對第一財經(jīng)記者表示，今年以來，美國消費者情緒尚未恢復(fù)到疫情前的水平，但消費者支出一直保持強勁。近期假日銷售季的消費情況表明，疫情期間積累的超額儲蓄仍幫助刺激了消費者支出，并推遲了經(jīng)濟衰退的到來。然而，超額儲蓄帶來的尾部效應(yīng)正在減弱，“這表明明年某個時候過剩儲蓄將耗盡，這對經(jīng)濟前景來說是個壞兆頭。”
成本優(yōu)勢“驚動”亞馬遜
特姆自去年9月以來進入美國市場，兩個月后就登上美國應(yīng)用商店排行榜榜首。本月早些時候，蘋果公司表示特姆是2023年在美國蘋果手機上下載次數(shù)最多的免費應(yīng)用程序。市場分析機構(gòu)彭博第二度量（Bloomberg Second Measure）的報告顯示，特姆在今年11月的銷售額環(huán)比猛增了29%，創(chuàng)下新紀錄。根據(jù)全球應(yīng)用行業(yè)信息平臺應(yīng)用業(yè)務(wù)（Business of Apps）的估計，到2023年底，特姆的月毛利商品交易額（GMV）將達到10億美元。
今年2月，特姆在全美萬眾矚目的超級碗決賽廣告中打出了“像億萬富翁一樣購物”的口號，號召顧客像富人一樣購買任何想要的東西，而不必擔(dān)心成本。而在這一理念下，特姆找到了其目標客戶群體。根據(jù)市場研究公司億匹特（YipitData）的分析，在2022年9月至2023年8月期間，特姆美國銷售額的40%來自年收入低于4萬美元的家庭。相比之下，廉價服裝品牌H&M只有不到20%的銷售額來自這一收入群體。
此外，谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，特姆在密西西比州、西弗吉尼亞州、阿肯色州、肯塔基州和亞拉巴馬州的搜索量最高，而這些州的貧困率在全美也是最高的。
成立于中國的快時尚品牌希音也憑借廉價而時尚的服裝吸引了大量年輕買家。該平臺每天都會推出數(shù)千款新設(shè)計，同時動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤公司感應(yīng)塔（Sensor Tower），該應(yīng)用去年的下載量達到1.72億次。
今年，希音允許獨立商家通過其網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。據(jù)研究公司稱，已有數(shù)千名亞馬遜賣家加入了這一新平臺，其中包括數(shù)十名總部設(shè)在美國的賣家。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司歐內(nèi)斯特分析（Earnest Analytics）的數(shù)據(jù)，希音已發(fā)展成為美國最大的快時尚銷售商。
這給已經(jīng)成熟的美國電商市場帶來了“漣漪”。在美國主要零售商中，亞馬遜的線上價格經(jīng)常是最低的，亞馬遜也在努力確保其線上商品價格不高于其競爭零售商。但據(jù)熟悉內(nèi)情的人士稱，亞馬遜一直沒有針對特姆和希音的某些同類商品進行比價。該內(nèi)部人士稱，亞馬遜高管們發(fā)現(xiàn)，需要較長時間才能到貨的特價商品有一定的市場，但他們正在權(quán)衡如何應(yīng)對特姆和希音這兩家平臺的競爭。比如，是否應(yīng)該讓亞馬遜上的低價商品更容易被消費者瀏覽到。
現(xiàn)在，面對競爭，亞馬遜也終于“坐不住”了。本月，亞馬遜決定把向賣家收取的15美元以下服裝商品的交易費從17%降至5%。對于售價在15美元至20美元之間的產(chǎn)品，交易費率則從17%降至10%。
在營銷和研發(fā)中花錢，在物流中省錢
兩家平臺的“發(fā)家”很大程度上仰仗營銷的力量。據(jù)科技公司“元平臺”（Meta Platforms）的數(shù)據(jù)，僅在今年8月，特姆就在照片墻（Instagram）、臉書（Facebook）和聊天軟件Whatsapp上投放了8000多條廣告。希音則更多地依賴社區(qū)的病毒式口碑營銷，并從“油管”（YouTube）等平臺上的“網(wǎng)紅”推薦中受惠。
營銷機構(gòu)WPIC營銷與技術(shù)公司聯(lián)合創(chuàng)始人庫克（Jacob Cooke）稱：“特姆提供跨境基礎(chǔ)設(shè)施和營銷費用，以促進本土商家的海外銷售。希音則花費巨資研發(fā)自己的產(chǎn)品和品牌，其成功就是建立在這種即時的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)上的。”
而這兩家零售商表示，由于其物流業(yè)務(wù)的特點，他們能夠為消費者降低成本。 根據(jù)希音網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，如果采用標準運輸方式，大約76%的訂單能在10天內(nèi)送達美國客戶手中。據(jù)特姆網(wǎng)站稱，特姆的包裹通常在訂購后5-8個工作日內(nèi)到達美國。
通常情況下，美國零售商將進口存貨儲存在全美各地的倉庫中，然后進行分揀和包裝，再交付給商店或個人客戶。但特姆在美國沒有自己的倉儲和配送基地，只使用第三方供應(yīng)商，如美國郵政（USPS）、美國聯(lián)合包裹服務(wù)（UPS）和敦豪（DHL）。大多數(shù)中國跨境電商平臺都采用了這種輕資產(chǎn)模式。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，希音在美國印第安納州和加利福尼亞州設(shè)有物流設(shè)施，以處理其最受歡迎的商品，但大多數(shù)包裹仍在中國本土包裝。
根據(jù)特姆的流程描述，位于中國的特姆商家會將產(chǎn)品發(fā)送到特姆的倉庫進行檢驗、包裝和發(fā)貨。包裹空運到美國后，再用卡車運到包裹承運商處。美國終端快遞公司“更好的卡車”（Better Trucks）公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官惠廷（Andy Whiting）稱，得益于這種預(yù)分揀工作，快遞公司的工作被大大減少，因此可以提供更低的遞送成本。
此外，美國現(xiàn)行法律要求對超過800美元的貨物征收關(guān)稅的規(guī)定，而特姆和希音都只運送低于這一價值的小包裹。據(jù)“運輸矩陣”（ShipMatrix）估算，特姆交付的包裹平均訂單價值為29美元，希音為39美元。
美國人借債消費
美國人越來越被廉價商品吸引，也與其錢包縮水的現(xiàn)狀離不開關(guān)系。
根據(jù)紐約聯(lián)儲的最新數(shù)據(jù)，僅在第三季度，美國的信用卡未還款金額增加了約4.7%，達480億美元，總額增至1.08萬億美元，是2003年以來的最高數(shù)據(jù)。
第三季度，摩根大通信用卡貸款或賬戶未付余額與一年前相比猛增了近16%，富國銀行和花旗集團的未付額分別增加了14% 和11%。與一年前相比，摩根大通消費者部門的存款下降了3%。花旗集團個人銀行部門的存款下降了5%，財富管理部門下降了2%。富國銀行零售銀行的存款比一年前下降了10%，財富管理部門下降了31%。
摩根大通零售銀行聯(lián)席首席執(zhí)行官萊克（Marianne Lake）在12月的一次會議上說，在疫情之前，該銀行收入最低的客戶群體手頭平均有支撐12天花銷的現(xiàn)金。如今，這一平均值約為15天。這意味著疫情期間積累的“超額儲蓄”已經(jīng)幾乎消耗殆盡。
富國銀行（Wells Fargo）高級經(jīng)濟學(xué)家昆蘭（Tim Quinlan）也表示，一些銀行正在降低信用額度并關(guān)閉未使用的信用額度，這表明消費債務(wù)在2024年將不再發(fā)揮其在推動消費方面的“火車頭作用”。昆蘭稱，消費者積累債務(wù)不僅通過信用卡，還有學(xué)生貸款和汽車貸款，利率成本對工資的侵蝕是自2008年以來最大的。
全美信用咨詢基金會發(fā)言人麥克拉里（Bruce McClary）說：“消費者正在依賴可用的信用額度來支付生活必需品。我們希望消費者能夠用手頭的現(xiàn)金支付這些東西。但他們已經(jīng)沒有余地了。”
