知名第三方數據機構Marketplace Pulse在其發布的《2023年回顧》報告里寫道，中國企業出海前兩個階段分別是：“中國制造”被海外大型零售商賣到海外本土市場，以及中國賣家親自下場把中國產品銷往海外。

2023年，中企出海的第三次迭代來了。畫下這條分割線的，是以SHEIN 、速賣通Aliexpress、TEMU、TikTok Shop為代表的“出海四小龍”。

伴隨“四小龍”的，是頗具爭議的全新模式——“全托管”，這也是2023年跨境圈最頻繁出現的關鍵詞。

過去，中國賣家在亞馬遜、eBay等海外平臺上“單打獨斗”、默默耕耘。“全托管”模式下，“出海四小龍”接過支付、物流、倉儲、運營等過去讓賣家叫苦不迭的繁瑣流程，賣家們的重心回到研發、生產上。

另一邊，盡管國際市場對中企的合規要求在不斷收緊，但手握優質供應鏈，“出海四小龍”搭起物流基建、靠“低價”攻城略地、用“流量思維”做大用戶盤。在巨頭林立的全球電商市場中，還是蹚出了各自的差異化陣地，一轉身成為全球電商用戶的“心頭好”。

根據data.AI發布的2023年11月19日-25日IOS全球購物類App使用行為滲透率排名，亞馬遜位列第一，緊跟在它后面的，是SHEIN、TEMU和速賣通。而在今年1月的同一張榜單上，這三家中國公司排名分別是第2、第10和第8。

終于，“四小龍”揮揮手，告別過去活在亞馬遜、eBay等全球跨境電商龍頭“陰影”下的日子，不斷回歸自身優勢，并托舉中國工廠和中國賣家，打開歐洲、拉美、日韓等新世界的“大門”。

品牌工廠盤點了2023年跨境圈值得關注的大事件，方便讀者了解。

年初低調成團，年末“大殺四方”

2023年3月23日，TikTok CEO周受資出席美國國會聽證會，應對官方提出的關于美國用戶數據安全、青少年心理健康等一系列詰問。這是TikTok CEO首次出現在美國國會聽證會上。另一邊，美國各州正接連發起封禁TikTok法案。

同一天，同處于美洲大陸的巴西，Magazine Luiza和Americanas等多家巴西零售商，通過本地零售業協會（IDV）致信巴西郵政局，譴責SHEIN、速賣通、美客多、Shopee等電商平臺侵占巴西市場，他們試圖介入巴西關稅政策、更改50美金以下跨境包裹免稅政策。

時間再回調，2022年11月前后，主陣地同樣放在北美的SHEIN，此時的估值已經逼近1400億美金；但因為海外文化差異

，SHEIN也遇到輿論漩渦。

這是2023年開局，一切看起來搖搖欲墜。一個明顯信號是：國際市場對中國企業的合規要求在不斷收緊，不少中國跨境企業當時都捏了把汗。

但誰也沒想到，年初看起來難以逾越的關卡，到年底已經被一一解開。

巴西稅改靴子落地兩個月后，速賣通率先拿下“稅務合規計劃”牌照，于10月上線巴?稅費代繳服務；SHEIN、亞馬遜、Shopee等平臺也跟進申請加入稅務合規計劃。美國各州封禁TikTok的法案在年底被取締，10月被強制關停的TikTok Shop印尼站點，也在12月初回歸。

通道打開，年終的黑五大促及海外雙11期間，“四小龍”發起“猛攻”。

TEMU最早開跑。其黑五大促從10月20日開始，持續47天之久；TikTok Shop緊隨其后，于10月27日開始，持續35天；SHEIN的大促時間則是從11月6日一直延續到12月初。

定價方面，黑五期間，TEMU在首頁掛出“降價90%”的橫幅，并推出每個賬戶發放200美元代金券+免費3件產品任選、以及購物滿0.1美元包郵等政策。SHEIN同樣在其官網及App醒目位置，掛上了“Up To 90% Off”的促銷引導話術；不僅如此，據《晚點》報道，今年，SHEIN希望部分同款商品的價格不得高于行業，或發放一定額度的購買補貼。首次參加黑五大促的TikTok Shop，則對用戶與商家進行雙端補貼，推出了商品折扣、資源位及流量扶持等優惠政策。

以大促見長的速賣通則“卷”出了新玩法。不囿于傳統的黑五大促，速賣通把海外雙11和黑五結合，因此，得以在黑五之前接住一大波需求。并且，其在備貨、履約、購物玩法等維度都做了加法。海外雙11預熱階段，速賣通就和菜鳥合作，對履約時效做了升級；在英國、西班牙、荷蘭和比利時等多地推出Choice“五日達”服務，波蘭、法國、韓國等九個國家消費者可以享受雙11所有產品免費送貨權益。

速賣通近年來一直積極推動雙11-黑五雙重大促

靠著拉長時間線、推出低價/折扣活動，完善本地支付、物流基建，“出海四小龍”黑五表現亮眼。

黑五大促啟動當周，TikTok Shop美國站總GMV環比增長131%，11月24日單日GMV超過3300萬美元。速賣通菜鳥優選倉備貨量較去年漲了10倍，杭州倉、東莞倉和山東倉備貨商品增長明顯。

不僅業績翻倍增長，“四小龍”也開始在各大榜單嶄露頭角，轉身成為全球電商用戶的“心頭好”。

在Data.ai發布的2023年11月19日-25日iOS全球購物類App使用行為滲透率榜單中，亞馬遜位列第一，緊跟在它后面的，是SHEIN、TEMU和速賣通。在今年1月的同一張榜單上，這三家公司排名分別是第2、第10和第8。

今年1月與11月，“出海四小龍”和亞馬遜市場滲透率排名變化，來源：Data.ai

新勢力崛起，原本氣定神閑的全球電商一哥亞馬遜，也在悄然走入新領域。不僅罕見地拉長了黑五大促周期——美區和歐區活動時間從11月17日開始，持續11天；亞馬遜還攜手Meta發力社交電商，主動降低低客單服裝賣家傭金。

曲折開局，“出海四小龍”在巨頭林立的全球電商行業里突出重圍，步步逼近龍頭。

不止北美，“四小龍”攪動日韓、歐洲、拉美電商

2023年2月，TEMU在美國超級碗豪擲1400萬美金，打出“像億萬富翁一樣購物”的口號。它寄希望于“制造一場狂歡”，來完成海外首秀，最終引來42.6萬人下載其App。

TikTok Shop是新興平臺中內容屬性最強的一家。一位TikTok早期員工稱，TikTok第一天決定做電商時，最想做的就是美國市場。因此，其從巴西、東南亞站點抽調一部分人力，全力沖擊美國市場。但當2020年9月前后明確立項時，一則要求TikTok在美國下架，并從母公司剝離的行政令出臺。不得已，TikTok Shop轉戰印尼。

美國市場的高客單價、成熟的電商配套物流/支付生態，構成了它的巨大吸引力。20世紀九十年代，亞馬遜、eBay等初代電商平臺誕生于此。此后，eBay從定價、排名等角度持續優化平臺運營生態，亞馬遜則圍繞物流、支付、低價等不斷優化用戶體驗，他們共同培育北美電商市場、為無數后來者開路。

但事實是，時至今日，亞馬遜在北美電商市場中的霸主地位依舊不可撼動。

從市占率看，據eMarketer數據，2022年，亞馬遜占到美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍、TEMU的40倍。

從線上轉化成交率看，2023年9月，TEMU轉化率為4.6%，SHEIN為4.7%，亞馬遜則達到11.8%。到了10月份黑五預熱期間，TEMU和SHEIN轉化率維持在4.5%和4.1%，亞馬遜則飛升至56%。一則來自SimilarWeb的研究顯示，TEMU和SHEIN網站的訪問者中，有九成是“走馬觀花”，并不能轉化成實際訂單。

市占率、成交轉化率都遠不及亞馬遜。在北美，“四小龍”實際上只能分食不超過10%的線上零售市場。這也導致了SHEIN和TEMU之間訴訟不斷。

但作為后來者，“四小龍”的活力與創造力不容小覷。他們中的一部分快速意識到，與其在北美做存量競爭，不如將觸角放至日韓、拉美、歐洲等新市場。

TEMU入場之時，“出海四小龍”里的其他三家，已經逐漸開始轉戰北美之外的新市場。

“出海四小龍”中，速賣通在新市場的布局最為深厚，今年3月，速賣通開始在海外密集投放廣告，最出圈的一次要數“全球第五大電商市場”韓國。

3月9日，速賣通在首爾辦了成立以來的第一場海外發布會，官宣演員馬東錫為其首個代言人；消息一出，中韓社交媒體上掀起了一波“換馬東錫頭像”熱。

速賣通推出代言人馬東錫后，掀起“換馬東錫頭像在速賣通購物熱潮”

“速賣通上網紅帶貨、地鐵廣告讓韓國消費者認識了中國品牌，3月密集的廣告正好幫我們打入了當地消費市場。”咖啡新銳品牌MHW-3BOMBER負責人羅婷曾對媒體說道，3月的那次大促，品牌的幾百件新品庫存被瞬間搶空。

韓國并不是一個小市場，作為全球第五大電商市場，2022年韓國電商市場規模幾乎與整個東南亞市場相當。韓國本土電商市場競爭已經非常激烈，但2023年，速賣通憑借各種本地化建設，穩準狠、拿下了這塊高潛力市場。

2023年10月底，速賣通用戶數超越韓國本土電商巨頭Gmarket，首次躋身韓國綜合電商前三名。根據同一時期WiseApp、Retail、Goods統計數據，速賣通10月用戶數飆升至613萬人，3年間增長了近3倍，是韓國人最愛用的跨境電商App。

至今，其在拉美、西法、中東等市場，都有不錯的成績。2023年9月，速賣通在西班牙電商市場滲透率就達到了38%。

SHEIN在今年3月也首次對外披露其拉美詳細建廠計劃：未來五年內，與巴西2000家紡織工廠建立合作，創造10萬個就業崗位，并投資1.48億美元用于工廠建設和人員培訓。

4個月后，SHEIN迎來了巴西第一家投產工廠——位于巴西東北部服裝產業帶地、奧格朗德州塞里多地區的Coteminas。而今，其在土耳其、墨西哥等地的供應鏈建設計劃已進入落地階段；同時，在北美和歐洲市場等核心市場轉型高端的嘗試未曾間斷，品牌收購的消息頻頻傳出。

而在北美頻頻遇挫的TikTok Shop，在轉戰印尼后一度風光無兩。據品牌工廠了解，上線印尼后，TikTok Shop直播帶貨養活了超700萬電商內容創作者，在印尼當地從事直播帶貨的優秀主播，收入最高能達到五六萬美元。經歷10月的關停風波后，TikTok Shop美國站重新上線、印尼站點也在12月宣布回歸。據FastMoss數據，11月初，TikTok Shop美國站單日交易額已經突破1000萬美元。

后發者TEMU，實際上在完成首秀之前的一個月，就已經上線了加拿大站點，以及澳大利亞、新西蘭等南半球兩大站點。

“出海四小龍” 各自優勢市場和模式特點

2024行業會怎么卷？三個關鍵詞：托管、物流、新市場

“出海四小龍”在新市場開疆擴土，離不開“全托管”這一全新模式。

“所謂的全托管，就是倉庫托管、履約托管、結算托管、流量托管。中小型賣家解決不了，或者效率很低的問題，由平臺全包了。”一位行業人士曾對品牌工廠解釋道。

2022年9月，TEMU全托管模式橫空出世，這是一種流量、履約、支付等都由平臺完成，賣家只需要供貨的模式。緊接著，當年12月，速賣通跟進上線全托管。SHEIN在今年5月上線的第三方賣家開放入駐平臺，同樣沿襲了自營時期的完全托管模式，而TikTok也投入了一支代號“S”的項目團隊，在今年5月正式推出全托管。

“四小龍”做全托管各有所長。SHEIN對供應鏈的數字化改造、品控極為深入。開放前端潮流趨勢洞察和物流、市場營銷能力，把傳統按月/季度生產的節奏更迭為按日生產。SHEIN加入后，不少產業帶工廠主的工廠規模持續裂變，并從源頭上擁有了開款、設計的能力；同時，無數傳統賣家迅速完成轉型、并向前一步，找到各自長期、穩健的增長模式。

和其他平臺不同，不少賣家認為速賣通的全托管會稍顯“溫度”。一位深圳賣家曾說，速賣通和其他平臺最大的不同是小二會更愿意對賣家花時間。“速賣通線下服務重心‘屬地小二’團隊管理者，大多來自阿里巴巴創立之初的‘中供鐵軍’，有些人甚至有超過20年的線下商戶對接經驗，在當地的產業圈小有名氣。”也是因為有更深入的溝通，速賣通在“定價權”上并不是那么強勢。“雙方更愿意在‘毛利’和‘市場’間找到一個平衡。”

“出海四小龍” 全托管模式對比

除了模式創新，“出海四小龍”在新市場做的另外一則主要功課，是根據自身所長、做強本地基建。

SHEIN和TEMU的強項不必贅述，一個是供應鏈數字化、強營銷，一個是玩轉低價心智。憑借此，SHEIN幾乎拿下來全國最優質的服裝供應鏈資源；TEMU則依靠低價心智，強勢啃下了日本這一繼美國和歐洲之外月活最高的市場。

相比之下，速賣通是“出海四小龍”中唯一一個“自建物流”的平臺。2023年9月，速賣通聯合菜鳥宣布正式上線“全球5日達”國際快線產品，率先在英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國5個國家落地。6月又借力升級了設于山東專門面向韓國市場的威海倉、煙臺倉，共計擴容超3萬平米。

在做大流量方面，有業內人士透露，明年2月，TEMU可能會再次登上超級碗；速賣通也將在明年，在韓國、歐洲等市場做大規模廣告投放。

但對于“出海四小龍”來說，新的課題也隨之而來。以TikTok Shop為例，盡管它將社交電商首次帶到了海外，并依靠強流量思維，有望在今年把用戶盤做到19億。但另一面，廣告和直播帶貨是TikTok Shop賣家實現轉化的主要方式；據了解，TikTok Shop美區目前80%GMV來自達人短視頻。

今年2月，TikTok Shop在泰國、菲律賓推出TikTok商城，上線“貨架電商”。顯然，如何把巨大流量轉化成生意，與此同時，如何在新的土地上，從頭補上物流履約、合規和平臺生態治理的課，是TikTok Shop正在走的路。

但無論大環境如何變化、現實如何“逼仄”，沒有什么能收束腳步。

可以預見的是，新的一年，“出海四小龍”的戰場不止在北美，日韓，歐洲，拉美都會有更激烈的競爭。它們還會找到哪些增量？又將迎來什么變化？可能性依然藏在“四小龍”的海外征途里。

而隨著“出海四小龍”元年落幕，中國電商的全球化之旅，才剛剛開始。