解密直播帶貨潛規(guī)則
近年以來，在直播電商的繁榮下催生了一大批以李佳琦、小楊哥為代表的頭部主播，創(chuàng)造了無數(shù)個GMV神話，帶領(lǐng)眾多國貨品牌出圈。在流量為王的時代，坐擁頂級流量和粉絲的他們紛紛成了品牌砸錢的首選。
然而在追求全網(wǎng)低價的今天，頭部主播不斷跌下神壇，品牌與主播之間的矛盾在不斷被放大，輿論的矛頭還曾一度指向主播，爭議從賣假貨、高坑位費再到低價協(xié)議，無一不受唾棄。
此前，國貨品牌豐絲在其微博爆料，直播電商行業(yè)內(nèi)，“國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價協(xié)議”。
圖源：截自新浪
還有業(yè)內(nèi)人士透露，一般來說，商品定價權(quán)在品牌方手中，但頭部主播和所在公司會有一套單獨的談價體系，而且肯定要“破價”（指把價格壓到最低）的，所以簽署底價協(xié)議并不罕見。
這也反映出頭部主播在流量的粉飾下其話語權(quán)在不斷凌駕于平臺與品牌之上，然而流量作為衡量主播話語權(quán)的重要指標(biāo)，直播帶貨背后的數(shù)據(jù)機制也引人深思。
從流量分配機制來看，平臺目前是呈中心化的流量機制。也就是說平臺會根據(jù)算法分發(fā)機制，將流量分配給轉(zhuǎn)化率更高、交易額更多的直播間。
按照算法，優(yōu)質(zhì)直播間會獲得更多的流量推送，吸引更多的供應(yīng)商和消費者，主播之間的馬太效應(yīng)也越來越明顯。
再回到國貨與洋貨直播傭金之爭，其實一切都有跡可循，這種流量機制主播可謂是如魚得水。
事實上，主播在開啟一場直播前早已打好算盤，明確了各個商品的效益以及布局。比如對于收了坑位費的不知名國貨品牌，銷量不容易上去，因而需要搭載出貨能力強的產(chǎn)品，也就是用洋貨大牌沖銷量。
有了洋貨的大牌引流，整場的銷售額就非常漂亮，該直播間就有希望被認(rèn)定是為優(yōu)質(zhì)直播間。
這也解釋了洋貨帶貨傭金低的原因，直播間都爭搶著要大牌；主播獲取更多的流量、吸引更多的供應(yīng)商，也能拿到更優(yōu)的機制，直播生態(tài)進(jìn)入一個良性循環(huán)。
要知道，白牌找頭部主播帶貨大多數(shù)都是賠本賺吆喝的事情。有商家透露“我們要給主播20萬的坑位費，還要支付20%的傭金，再加上樣品、差旅等各項費用，在主播身上開支差不多35萬。”
此外，他還要承擔(dān)包裝、發(fā)貨、物流運輸、客服、退換貨等各項成本。即使生產(chǎn)成本已經(jīng)壓縮到極致，還是不掙錢。
對于不知名的小品牌來說，想通過頭部主播的流量打響品牌聲量，確實看起來像是花錢買到了人氣做好了營銷，殊不知看起來繁榮的直播間背后卻是一片假象。
直播間的流量套路
直播間除了在產(chǎn)品布局上打算盤之外，在流量紅利見頂?shù)慕裉欤霈F(xiàn)買粉、刷單等數(shù)據(jù)造假等行為也不足為奇。
主播一般為了直播間起量，將某些商品打骨折幾塊錢賣出去換來幾千萬人的流量推送，在行業(yè)里叫“憋單”。但是某些產(chǎn)品沒有打折扣轉(zhuǎn)化率卻出奇的高，就是說明是注了水分。
這種注水分的刷流量行為包括雇傭水軍刷虛假觀看人數(shù)，還有使用機器人刷點贊、關(guān)注等互動數(shù)據(jù)。
圖源：截自微博
還有賣家通過虛構(gòu)關(guān)注度和流量，營造出直播間的虛假繁榮，誘導(dǎo)消費者沖動消費。某些MCN機構(gòu)甚至給商家編造精美的騙局，以獲取坑位費。然而，虛假的熱鬧過后許多商家最終往往連坑位費都賺不回來。
此前，國家市場監(jiān)管總局曾公布過10起網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳不正當(dāng)競爭典型案例，其中揭露了直播帶貨中的虛構(gòu)關(guān)注度、流量的現(xiàn)象。
該局表示，流量“變現(xiàn)”導(dǎo)致通過“作弊”方式虛構(gòu)交易、虛假評價等“刷單炒信”行為花樣翻新，所謂的粉絲量、觀看量、點贊量都是可以“刷出來”的，一些賣家通過營造直播間的“虛假繁榮”，誘導(dǎo)消費者沖動消費、非理性消費。
在案例中，當(dāng)事人與常熟市常福街道熊之達(dá)服飾商行合作，自2020年12月就開始為該店鋪銷售的服裝在短視頻平臺上做直播視頻營銷。
2021年1月19日，當(dāng)事人雇傭?qū)ｉT在直播時刷人氣的“水軍”，進(jìn)入該店鋪的直播間刷虛假流量，增加直播時顯示的在線人數(shù)，制造直播間虛假的高人氣氛圍，欺騙誤導(dǎo)相關(guān)公眾。
當(dāng)事人“流量造假”的行為，違反了《反不正當(dāng)競爭法》，最終被處罰2.3萬元。
另外，還有很多大主播為了直播間的銷量數(shù)據(jù)好看，一些產(chǎn)品場都不敢亂接，也會不惜刷單維持住高交易額。
目前，主播根據(jù)粉絲量級和帶貨量級分為頭部、肩部、中腰部和尾部四個等級，收費有純傭、坑位費+傭金和只收坑位費等三種形式。
然而主播的收費方式也與其咖位掛鉤，這也意味著話語權(quán)集中在達(dá)人和品牌手里。業(yè)內(nèi)人士稱，因為頭部主播和所在公司占據(jù)了大量的流量資源，他們一定是要“破價”的，所以簽署底價協(xié)議并不罕見。
這也導(dǎo)致其他的頭腰部主播難以獲取商業(yè)資源，沒有產(chǎn)品可供帶貨又使主播難有曝光和吸粉的機會，如此惡性循環(huán)導(dǎo)致很多中小主播甚至難以達(dá)到收支平衡，很多MCN公司也逐漸放棄對中小主播的培養(yǎng)。
直播帶貨進(jìn)入下半場
實際上，商家和品牌苦主播久矣，主播奉行的低價協(xié)議或許能達(dá)到快速出貨的效果，但并不利于產(chǎn)品復(fù)購率的增長，也無助于品牌價值的提升，同時對于主播來說，靠著商家給予低價來提高成交金額也將自身發(fā)展陷于被動地位。
中國消費者協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月20日至11月16日監(jiān)測期間，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息達(dá)156.5萬條，占吐槽類信息的47.99%，涉及價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題。
同時，今年以來主播和品牌之間的低價協(xié)議鬧得沸沸揚揚，如雙11期間京東采銷直播間喊話李佳琦，由于某款產(chǎn)品京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求他們賠償巨額違約金。
還有一位上過小楊哥直播間的商家稱：“小楊哥直播間有保價合同，也有違約合同后的賠償金額—100萬”。
低價協(xié)議鬧劇過后，針對直播間的監(jiān)管政策也在不斷更新，直播帶貨進(jìn)入下半場。
在12月12日，上海發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營銷合規(guī)指引，其中提及不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽“最低價協(xié)議”。
《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》 來源：上海市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站
新規(guī)規(guī)定，主播直接和平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂協(xié)議的，不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款，并且依法履行納稅義務(wù)。
今年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。
《意見》明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)手段，對其他經(jīng)營者在直播間的交易、交易價格等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。
杭州市司法局10月30日發(fā)布公告稱，為打造良好的法治化營商環(huán)境，杭州市將編制系列重點產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引，同時公開征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》意見建議（以下簡稱《指引（征求意見稿）》）。
針對“最低價競爭”現(xiàn)象，杭州市司法局明確除了要取得行政許可和備案，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
其中，《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》第十八條關(guān)于價格合法的規(guī)定，要求直播電商從業(yè)者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。
總的來說，在直播帶貨中主播們?yōu)榱烁偁幦〉萌W(wǎng)最低價，對品牌定位和長期價值產(chǎn)生不利影響，持續(xù)的價格戰(zhàn)也會擾亂行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。
對于商家來說，一味的讓利、促銷并不能為品牌帶來長期的價值，頭部主播為產(chǎn)品帶來的個人品牌效應(yīng)在直播結(jié)束后也隨即消失殆盡，難以實現(xiàn)長期發(fā)展。
直播到貨下半場，主播和商家、品牌都應(yīng)找清自己的定位，才能在業(yè)內(nèi)長青。
作者 | 李迎
