文 | 讀懂財經
“進門送水的女主無意間打擾到別人，被一巴掌打懵，手里的水杯也摔碎在地。在遭受一系列侮辱話語后，女主蹲在地上哭著祈求上天賜予更大的力量。”
劇情到這里戛然而止，屏幕上彈出“欲知后事如何，請您付費解鎖”的提示語。
這是短劇的常用橋段，在懸疑和爽點內容到之前戛然而止，最后讓用戶乖乖續(xù)費。這樣看似俗套的玩法卻很奏效。據(jù)德塔文報告顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長到了2800部。
受短劇概念的催化，相關上市公司也迎來了股價飆漲。尤其是中文在線，靠著ReelShort在海外的亮眼表現(xiàn)，11月以來漲幅已超130%。短劇雖然爆火，但低留存率的瓶頸也為短劇的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱憂。
本文持有以下觀點：
1、短劇正在按下加速鍵。由于投資成本低，內容緊湊易獲客等特點，使短劇在今年加速發(fā)展。2023年一季度，抖音平臺上新劇目數(shù)是593 部，而在三季度已經達1375 部。抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)正式發(fā)布《2023抖音劇集暑期報告》顯示，抖音新劇相關視頻播放量同比2022年增長217%。
2、短劇的商業(yè)模式與游戲有些類似。短劇和游戲尤其是買量游戲的商業(yè)模式如出一轍：先用大量的投放來獲得用戶，免費視頻/游戲隨便看/玩，但要想得到更好的體驗，用戶有豐富的付費項目選項。在投流策略上，短劇也會和游戲一樣先進行試投放，跑通后再進行大規(guī)模投入。
3、短劇遇到低留存率瓶頸。ReelShort30天后留存率是 2.4%，大幅低于TikTok的 29.8%?.NETflix14.4%。而留存率對收入和回本周期影響較大，低留存率使企業(yè)嚴重依賴下載量，需要企業(yè)持續(xù)花錢獲客。而收入持續(xù)依賴新客，留存不了老客，也會使企業(yè)更容易遇到天花板。
短劇異軍突起
根據(jù)廣電總局的最新定義，微短劇指的是“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的網絡影視作品。
相比以往四五十分鐘一集的影視劇，短則幾十秒或1分鐘1集，長則不超過15分鐘1集的微短劇，能在極短的時長里呈現(xiàn)出鮮明生動的人物設定、跌宕起伏的故事情節(jié)，情節(jié)緊湊、毫不注水，而且充滿懸念、沖突和高潮，緊緊抓住觀眾的情緒。
今年以來，短劇市場正在快速增長。2023年一季度，抖音平臺上新劇目數(shù)是593 部，而在三季度已經達1375 部。抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)正式發(fā)布《2023抖音劇集暑期報告》顯示，抖音新劇相關視頻播放量同比2022年增長217%。另據(jù)德塔文報告顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長到了2800部。
隨著微短劇劇集的增加，微短劇市場規(guī)模也水漲船高。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，以行業(yè)用戶付費、廣告、版權形式交易產生的市場容量計算，2020年微短劇市場規(guī)模僅為 9.4 億元，2023 年將達到 373.9 億元，復合增長率達到 241.36%。艾媒咨詢同時預測，2027 年微短劇市場規(guī)模將達到 1006.8 億元，2023-2027 年復合增長率將達到 28.10%。
不僅國內市場爆火，短劇出海也取得了很大進展。ReelShort在海外的火熱就是最好的證明。ReelShort是一款真人短劇App，目前備受海外用戶的青睞，根據(jù)Data AI顯示，2023年9月該款產品在IOS和google Play渠道共獲得482.7萬美元月收入。另據(jù)中國經營報報道，11月中旬，ReelShort一度躍居美國iOS總榜第3名、應用榜第2名、娛樂榜第1名。
靠著在北美市場的火熱表現(xiàn)，11月中旬，ReelShort甚至被稱為下一個TikTok。10月底到11月中旬，其母公司中文在線也在A股實現(xiàn)了超過100%的股價漲幅。
在短劇大熱的情況下，我們應該如何理解短劇的商業(yè)模式呢？
買量的另類“游戲”
短劇的收入模式，是通過大量的爽文轉化為視頻內容，用戶付費購買的方式來獲得收入。所以，短劇付費用戶是收入基礎，但也是成本。為了讓更多用戶付費觀看，短劇一般需要做信息流投放（業(yè)內簡稱為投流），相當于游戲宣發(fā)。
從這個角度看，短劇和游戲尤其是買量游戲的商業(yè)模式如出一轍：先用大量的投放來獲得用戶，免費視頻/游戲隨便看/玩，但要想得到更好的體驗，用戶有豐富的付費項目選項。
再者從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，短劇和買量游戲產品具有高度相似性。以ReelShort為例，ReelShort年初就在海外上線，但可能剛開始上線的地區(qū)不多，或者說買量的強度不太夠，前期數(shù)據(jù)并不好看，月下載量長期在10萬以下。這很像傳統(tǒng)買量游戲的試投放。
ReelShort從六月起開始了較大規(guī)模的投放，從下載數(shù)據(jù)和收入數(shù)據(jù)看，收入曲線基本上和下載曲線一致。經常投資游戲股的朋友們應該會有所感悟，這種曲線一般情況下是買量類游戲爬坡期的邏輯，高下載高流水，同時流水和下載高度同頻。換句話說，高流水是高買量換回來的。
參考游戲買量的商業(yè)模式，在行業(yè)初期，買量模式具有一定的紅利期，游戲廠商通過買量的形式來提高游戲在用戶群體中的曝光量，能夠短時間內獲取目標用戶，獲得收入。但隨著行業(yè)買量模式的普及，行業(yè)內往往買量素材同質化嚴重、買量費用提高進而降低買量ROI的情況。比如，買量模式的代表三七互娛凈利率從2017年的近30%下降到2022年的17%，這背后的核心原因就是買量成本越來越高。
目前來看，隨著越來越多的玩家涌入，已變成紅海市場的短劇也出現(xiàn)了ROI降低的情況。以ReelShort為例，自7月份以來，ReelShort的收入下載比一直是持續(xù)下降的趨勢，其收入下載比已從7月的1.8降低到11月的1.09。這意味著，同樣的用戶下載量，換取的用戶收入越來越少。
這也恰恰暴露了短劇最大的隱憂：高投入之下的低留存。
短劇遇到留存瓶頸
在觀察ReelShort 的活躍用戶、留存等數(shù)據(jù)后，會發(fā)現(xiàn)了一個很明顯的矛盾，ReelShort 下載榜單位次非常靠前，但是它留不住用戶。
點點數(shù)據(jù)顯示，ReelShort 留存不高，30天后留存率只剩 2.4%。作為對比，短視頻平臺TikTok的30 天后留存率是 29.8%，流媒體平臺Netflix 的是 14.4%，網文平臺 GoodNovel也有 7.5%，雖然是不同方向的內容產品，但 ReelShort 的留存低得“顯著”。
留存率的意義在于，對收入和回本周期有直接影響，低留存率使企業(yè)嚴重依賴下載量，需要企業(yè)持續(xù)花錢獲客。而收入持續(xù)依賴新客，留存不了老客，也會使企業(yè)更容易遇到天花板。舉個例子，由于用戶留存率低，ReelShort的用戶價值并沒有像大多數(shù)平臺一樣會持續(xù)提升。如下圖所示，ReelShort今年的ARPDAU在度過高點后，處于下降趨勢。
ReelShort暴露出的低留存率問題，也是整個短劇行業(yè)的問題。虎嗅在一篇報道中提到也提到了付費短劇主要針對青年小鎮(zhèn)和中年人群，他們的付費能力越來越有限，用戶流失速度也越來越快。
短劇行業(yè)用戶流失的問題也不難理解，對于ReelShort這樣的短劇平臺來說，大比例的用戶是被廣告中的短劇吸引然后下載付費看了對應的短劇，看完就走，之后和這部劇的緣分也到此結束。而過去大部分優(yōu)質的內容平臺靠著內容豐富性并不會出現(xiàn)用戶看完既走的現(xiàn)象。換句話說，短劇平臺沒有足夠的可消費的優(yōu)質內容，把用戶留下來。
沒有足夠的優(yōu)質內容與短劇的內容策略有關。土味、爽文是短劇獲客的鑰匙，無論是選角、制作還是封面，小程序短劇都透著一股“土味”，比如，在封面上，小程序短劇經常出現(xiàn)“豪門棄少”、“逆天改命”、“替嫁夫人”等關鍵詞。在這個的邏輯下，只要爽點在，夠狗血，夠刺激，短劇就有觀眾看。但長此以往，短劇也會出現(xiàn)審美疲勞，內容同質化的問題，進而給行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱憂。
以此來看，作為內容行業(yè)，短劇的發(fā)展邏輯仍然要回歸到優(yōu)質內容中，能否從現(xiàn)在靠爽點內容獲客轉化到靠優(yōu)質內容取勝，將決定著短劇行業(yè)的興衰。
