抖音內購收入超過100億美元
沒想到，抖音App的吸金能力已經堪比《王者榮耀 target=_blank class=infotextkey>王者榮耀》了。
日前，應用分析機構data.AI發布的最新報告顯示，TikTok（包括抖音）的累計應用內購收入已經突破100億美元（約合人民幣718.4億元），成為首個達成該紀錄的非游戲移動應用。
抖音App內購收入突破100億美元 圖源：data.ai
據悉，此前累計內購收入超過100億美元的App，只有動視暴雪的《糖果傳奇》（超120億美元）、騰訊的《王者榮耀》（110億美元）、XFLAG/Mixi的《怪物彈珠》（106億美元）以及Supercell的《部落沖突》（102億美元）。
抖音不僅是全球第五個達成該成就的App，更是唯一一個非游戲應用。與此同時，2023年迄今為止，抖音的內購收入已經超過38億元，較年初的數據增長61%，仍在以極快的速度攀升。
根據data.ai的預測，2024年抖音內購收入將達到150億美元。data.ai洞察主管Lexi Sydow表示：“TikTok有望成為有史以來收入最高的移動應用，消費者每天花費超過1100萬美元給他們最喜歡的內容創作者打賞”。
由此也不難看出，在data.ai對抖音內購收入的統計口徑中，用戶購買抖幣（TikTok幣）的消費是主要的判斷依據。
而從明面上來看，用戶之所以要充值購買抖幣，當然是為了購買虛擬道具贈送給主播。據悉，抖音會留下打賞金額的50%，剩下的才給予主播或公會，這也和斗魚、虎牙等直播平臺的主要收入來源相似。
不過由此也帶來一個疑問，抖音這些年難道僅靠直播打賞就能賺到100億美元嗎？尤其今年更是已經收入38億美元。
要知道，即使是斗魚最輝煌的2020年，全年營收也不過14.7億美元。其中直播收入占比約91%，也就是接近13.4億元。
抖音這樣一個后起之秀，內購收入卻已接近斗魚巔峰時期的3倍，到底憑什么？
這一方面當然得益于直播業務的蓬勃發展。
根據data.ai的說法，抖音（含TikTok）的全球月活已經接近10億，這幾乎是斗魚最輝煌時期的6倍。與此同時，馮提莫、旭旭寶寶、張大仙等吸金能力強悍、斗魚所謂的“一哥”“一姐”，也都已被抖音招至麾下。
單論娛樂/游戲直播，雖然只是抖音眾多業務中的一部分，卻也早就隱隱占據了行業頭部的位置。
另一方面更重要的是，“抖幣”在抖音的用處可不只是打賞。達人、商家想要為直播間、短視頻投流，有時同樣需要先把法定貨幣換成抖幣，再去購買“DOU+”等相關服務。
換而言之，抖音的內購收入雖然不直接來自電商GMV，但也與之息息相關。
內容營銷當道，投流喂飽抖音
在抖音，想要推廣自己的短視頻和直播間，主要有兩種方式：DOU+和巨量千川。
根據官方定義，DOU+是為了向抖音創作者提供視頻加熱工具，有效地提高視頻的播放量與互動量，提升內容的曝光效果，助力抖音用戶的多樣化需求；巨量千川則是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，為商家和創作者們提供抖音電商一體化營銷解決方案。
簡單做區分的話，就是前者的適用范圍更廣、使用門檻更低，后者則專注于電商等相關業務的推廣，門檻更高。
在這兩者之中，由于DOU+以抖幣的形式進行充值和購買，其為抖音帶來的收益也會被計算為內購收入。
而整體來看，包含DOU+在內，用戶在很多場景都能用到抖幣。比如最簡單的就是給短視頻投放DOU+，用戶可以自定義投放時長、投放人群、投放目標等，系統會計算所需的投放金額。用戶支付的現金會被自動轉化為抖幣，再購買相關推廣服務。
DOU+投放頁面 圖源：抖音App
作為抖音的根基，短視頻的重要性不言而喻。無論是普通達人想要漲粉、主播/商家想要給直播間引流，還是代運營想要養號等等，都繞不開要給短視頻投DOU+。但說到底，DOU+也是看重視頻質量的，即使投再多錢，如果內容本身不夠優質，也很難吸引太多人關注。
值得一提的是，如今帶購物車的帶貨短視頻，以及帶團購鏈接的團購短視頻，都是無法投放DOU+的。前者有“小店隨心推”，后者有“巨量本地推”等，都需要商家直接進行現金支付。
因而從明面上來看，抖音內購收入的快速增長，確實與抖音電商的發展沒有直接聯系。這一點也不難理解，畢竟此前有傳聞稱，抖音集團今年第二季度的營收已經達到了290億美元，這可比抖音幾年累計的內購收入都要高出太多。
不過隨著“短直聯動”等營銷手段成為抖音商家的常態，一些直播切片或直播預熱視頻等，依然需要投放DOU+為直播間引流，這也為抖音的內購收入做出了不少貢獻。
另一方面，雖然限制了電商帶貨和本地生活視頻投放DOU+，抖音卻還是給小程序留下了窗口。
不管是如今突然成為“風口”的短劇，還是長期在抖音等平臺悶聲發財的小程序游戲，都主要通過短視頻進行傳播，并附帶小程序鏈接。
對于此類視頻，抖音目前沿用的還是DOU+簡單粗暴的投流方式。但隨著行業競爭加劇，流量的獲取和轉化成本都在直線上升。
比如此前，短劇《無雙》上線播出后8天投放收入超1億元，一度引發外界高度關注。但據《澎湃新聞》報道，該劇負責人表示所謂的破億是指整體收入，而其中流量成本就超過九成，再加上拍攝成本等，真正到手的利潤只有幾百萬元。
短劇無雙在抖音推廣 圖源：抖音App
另據《中國經濟報》調查，目前小程序短劇重度依賴投流支出。按照行業平均ROI標準1.2計算，若投流1億元，則利潤不超過2000萬元。扣除人力、拍攝成本后，凈利潤約幾百萬元，還要由平臺方、承制方等參與者共同分賬。
當然，供求決定價格。流量成本愈發高昂，也是因為想從抖音、從互聯網撈金的人越來越多。而平臺用戶數量總是有限的，用戶每天能用來刷視頻的時間也是有限的。蜂擁而至想要分上一杯羹的人們，最終“喂飽”的卻是抖音這個平臺。
流量為王，是好事嗎？
抖音所展現出的強悍吸金能力，充分證明了當下“流量為王”的道理。但對于抖音而言，這也意味著平臺生態所面臨的挑戰越來越嚴峻。
從目前的情況來看，雖然電商從業者、內容創作者們都表現出了對投流的重度依賴，但至少還是有所收益，否則也不可能甘愿走向看不到盡頭的惡性循環。
比如今年618，廣東夫婦直播間創造抖音GMV新紀錄時，當當網創始人、同樣在抖音帶貨的李國慶就曾出面“diss”，直言“廣東夫婦帶了個壞頭”“卷成這樣也賺不到錢”。
廣東夫婦618創造紀錄 圖源：抖音
據李國慶測算，廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部蘋果手機，每小時投流以上百萬計，按毛利率18%測算，投流占到12%，貨補、福袋占10%，“這么算起來不但沒賺錢，還虧了3%”。
這幾場聲勢浩大、全力投流的直播有沒有賺到錢不好說，但接下來的一場直播則實實在在賺到了錢。
在8月的一場回歸直播中，廣東夫婦延續了一貫的投流和手機福利打法，硬生生將一款青汁單品賣到了破億GMV。但后來很快就被曝光，該產品傭金高達50%，且實際成本只有幾分錢/袋。如此一來，這場直播的ROI可就不低了。
還有像是一些短劇投資相關從業者認為，雖然短劇的投流成本占據了絕大部分，但也相對穩定。在目前的各個短劇小程序內，用戶充值后的提現周期較短，于是投資方前期其實只需投資一部分錢，而后可以再用用戶充值的金額投流，循環往復。
換而言之，只要實時盯住ROI數據在能夠接受的范圍內，即使投流成本高昂，也能帶來可觀且穩定的回報。
因而到目前為止，流量依然能夠帶來實實在在的紅利，“燒錢”也依然可以奏效。但投流成本何時會徹底淹沒實際收入，這也是誰都說不準的。
到了那一天，抖音等平臺想要留住這些大客戶，就不得不想方設法提高轉化率，甚至影響到商業和內容的平衡點。
對此，抖音顯然也有所考量。比如針對非商業化優質內容的創作者，抖音如今已開始測試付費短視頻，希望借此鼓勵創作者、豐富平臺內容生態。
而值得一提的是，用戶“購買”付費短視頻也是通過抖幣支付。抖音的內購收入不僅不會受到影響，反而能繼續高速增長的趨勢——在流量帶來的虛假繁榮背后，抖音也在為自己留一條有助于長期發展的后路。
作者 | 李松月
