亞馬遜下調(diào)傭金
亞馬遜，也有被逼急的時(shí)候。
近日，亞馬遜發(fā)布了一系列銷售傭金和物流費(fèi)用更新政策：從2024年1月15日起，定價(jià)低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。
作為全球市場(chǎng)份額最大的電商平臺(tái)，亞馬遜擁有超過(guò)600萬(wàn)賣家，傭金收入是其重要營(yíng)收來(lái)源之一。因此其傭金一直保持著較高的標(biāo)準(zhǔn)，像此次大幅降傭的情況比較少見(jiàn)。
結(jié)合新規(guī)中提到的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，亞馬遜意在鼓勵(lì)賣家降價(jià)，以應(yīng)對(duì)中國(guó)跨境電商的攻勢(shì)。
作為北美消費(fèi)者的“雙11”，今年亞馬遜黑五大促的火爆程度遠(yuǎn)不如往年。某跨境電商公司負(fù)責(zé)人表示：“已經(jīng)有好幾個(gè)家居、小家電、日用品類相關(guān)的賣家說(shuō)這是亞馬遜史上最差的一個(gè)黑五，訂單、銷量沒(méi)爆，ACOS（廣告投入產(chǎn)出比）和廣告費(fèi)倒是爆了。”
還有一位亞馬遜賣家表示：“今年有多慘淡？我們跨境賣家群不少人懷疑今年黑五是不是只通知了賣家，忘記通知買家了？”
而在亞馬遜黑五“啞火”的同時(shí)，以TEMU為代表的中國(guó)跨境平臺(tái)卻實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，黑五期間Temu訪問(wèn)量同比大漲74倍，而亞馬遜的訪問(wèn)量甚至出現(xiàn)了同比下降。
在小紅書(shū)等社交媒體上，不少賣家表示在TEMU的銷售數(shù)據(jù)出乎意料地好，“爆單”“賣斷碼”情況并不少見(jiàn)，甚至有賣家認(rèn)為，今年TEMU把亞馬遜的流量搶走了很多。
圖源：小紅書(shū)
當(dāng)然，亞馬遜也很清楚作為中國(guó)跨境平臺(tái)的TEMU威脅有多大，畢竟過(guò)去一年，中國(guó)供應(yīng)商的產(chǎn)品占到亞馬遜商品的70%-80% ，貢獻(xiàn)的GMV則高達(dá)26%。如果過(guò)多用戶被TEMU的賣家搶走，亞馬遜將面臨一定程度上的賣家流失，因此才緊急下調(diào)傭金，用低價(jià)挽留用戶。
就這樣，亞馬遜的賣家們也被卷入了TEMU掀起的價(jià)格戰(zhàn)。
TEMU復(fù)刻拼多多打法
作為拼多多力推的跨境平臺(tái)，TEMU在黑五大促的打法與在國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)直如出一轍。
首先是“零元購(gòu)”級(jí)別的優(yōu)惠政策。低價(jià)和優(yōu)惠本就是拼多多起家的殺手锏，新用戶現(xiàn)金紅包、分享送優(yōu)惠券、0.01元“秒殺”活動(dòng)，讓眾多用戶幾乎不花錢就能買到商品。
在海外也是一樣，黑五期間Temu推出“每人200美元的優(yōu)惠券、免費(fèi)任選三件產(chǎn)品”的優(yōu)惠活動(dòng)，即使是被“薅羊毛”也在所不惜。有這樣的優(yōu)惠力度在，TEMU黑五流量暴漲就不足為奇了。
圖源：某跨境微信群
其次是“同款比價(jià)”策略。拼多多是很懂消費(fèi)者心理的，他們知道“比價(jià)”是一個(gè)消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)習(xí)慣，總是會(huì)在多個(gè)平臺(tái)間對(duì)比價(jià)格再下單。因此，拼多多的百億補(bǔ)貼覆蓋了一些熱銷標(biāo)品，比如iphone等，讓用戶在自發(fā)對(duì)比中發(fā)現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)口碑傳播。
TEMU的策略也如出一轍。只要亞馬遜上的某個(gè)低價(jià)品賣得好，Temu下月大概率會(huì)出同款，價(jià)格還能低一半，比如有賣家表示：“亞馬遜的一款手機(jī)殼賣10美元+，Temu上只要3美元左右，這誰(shuí)能頂?shù)米。?rdquo;
然后是鋪天蓋地的廣告。拼多多在營(yíng)銷方面向來(lái)是舍得下血本，上至央視下至地方臺(tái)，從城市的戶外燈光秀到農(nóng)村的刷墻廣告，甚至細(xì)分到交通工具，從飛機(jī)、高鐵、地推、共享單車、公交車，都能見(jiàn)到拼多多的身影，能打廣告的地方一個(gè)也沒(méi)放過(guò)。
在海外，TEMU投起廣告也是絲毫不手軟，11月TEMU在Meta上至少投了5萬(wàn)條全球廣告，這些廣告既有中文版本又有英文版本。甚至，你還能在亞馬遜的App商店上看到TEMU。
亞馬遜上的TEMU廣告
從賣家方面看，TEMU則使用“全托管模式”吸引賣家加入。在這種模式下，賣家只需要備貨，運(yùn)營(yíng)、銷售、定價(jià)、售后等環(huán)節(jié)都交給TEMU來(lái)做，賣家完全可以當(dāng)“甩手掌柜”。這種模式吸引了很多對(duì)外國(guó)市場(chǎng)不了解、缺乏做跨境電商經(jīng)驗(yàn)的工廠型賣家，同時(shí)也壓低了價(jià)格，建立了相較于亞馬遜的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)。
最后，TEMU的模式之所以能夠跑通，歸根結(jié)底還是因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了“降級(jí)”趨勢(shì)。大家口袋里的錢越少，低價(jià)策略就越管用，TEMU等平臺(tái)就越吃香。拼多多的市值超越阿里、京東，并不是資本市場(chǎng)選擇了拼多多，而是消費(fèi)者選擇了拼多多；同理，TEMU在海外市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，也是順應(yīng)了海外消費(fèi)者的選擇。
山川異域，風(fēng)月同天，低價(jià)的效果，在哪里都是如此立竿見(jiàn)影。
亞馬遜仍不可小覷
雖然TEMU當(dāng)前的勢(shì)頭很猛，但亞馬遜仍然是一個(gè)值得重視的對(duì)手。至少在目前，亞馬遜依然有三道“護(hù)城河”擋在TEMU面前。
第一道，是用戶群體。低價(jià)的吸引力是有限的，對(duì)于看重質(zhì)量的中高等收入群體，亞馬遜依舊是他們的首選。自Numerator的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜近一半的客戶屬于中高收入人群，以他們的忠誠(chéng)度，短期內(nèi)TEMU很難“挖走”。
第二道，是配送服務(wù)。亞馬遜在配送履約上的實(shí)力強(qiáng)勁，其用十幾年時(shí)間打造了FBA倉(cāng)儲(chǔ)和配送系統(tǒng)。東方財(cái)富今年11月發(fā)布的研報(bào)顯示，使用亞馬遜FBA倉(cāng)儲(chǔ)配送體系基本可做到2日內(nèi)送達(dá)，非會(huì)員2—5天，而這大概是Temu特快時(shí)長(zhǎng)4—9天的一半。
第三道，是賣家收益。TEMU的全托管模式雖然降低了賣家的經(jīng)營(yíng)門檻，但也讓賣家失去了經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，利潤(rùn)空間被大幅壓縮，并且無(wú)法形成自己的品牌。而亞馬遜賣家則相對(duì)自由很多，利潤(rùn)空間也更大，尤其是一些已經(jīng)形成自主品牌的賣家，斷然是不情愿轉(zhuǎn)戰(zhàn)TEMU的。
所以，別看TEMU的增速很快，但其上限也是肉眼可見(jiàn)的。作為后起之秀想要挑戰(zhàn)亞馬遜，不能光靠低價(jià)，完善供應(yīng)鏈和物流體系是必由之路。
當(dāng)然，亞馬遜也無(wú)法輕視TEMU這個(gè)對(duì)手，畢竟拼多多在國(guó)內(nèi)就是從下沉市場(chǎng)一路殺出來(lái)的。這次下調(diào)傭金，很可能只是亞馬遜反制TEMU的第一步，未來(lái)的跨境行業(yè)，免不了一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
作者 | 風(fēng)清
