回顧2022年，疫情所帶來的電商紅利正在緩慢消退，流量爭(zhēng)奪、成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題懸而未決，加之全球經(jīng)濟(jì)下行影響，全球電商行業(yè)發(fā)展面臨增長(zhǎng)“瓶頸”。
據(jù)GoodSpy數(shù)據(jù)顯示，2022年全球獨(dú)立站廣告投放呈上升趨勢(shì)，八、九月競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。另一方面，歐美的投放份額正在被東南亞、中東等地區(qū)所蠶食，這些新興市場(chǎng)也成為諸多商家、品牌角力的新賽道。進(jìn)入2023年，全球電商市場(chǎng)有何新特點(diǎn)？商家如何在眾多不確定性中尋找確定性？
群雄并起后的新時(shí)代
隨著2022年結(jié)束，跨境電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。TikTok美國(guó)小店開始測(cè)試，經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間的謹(jǐn)慎摸索后正落下更多棋子；拼多多也不甘落后，推出Temu并很快適應(yīng)了北美市場(chǎng)，拿下免費(fèi)榜第一；一直低調(diào)的Shein也宣布要在美國(guó)招募3000人，創(chuàng)始人許仰天也史無前例地接受了媒體的采訪，代表了中國(guó)品牌占領(lǐng)全球市場(chǎng)的野跨境賣家出海服務(wù)平臺(tái)。
TikTok 商店跨境電商數(shù)據(jù)顯示，自2022年上半年東南亞開放跨境電商入駐以來，全年GMV月均復(fù)合增速近90%；英國(guó)市場(chǎng)2022年下半年的平均交易客單價(jià)也同比2021年增長(zhǎng)超40%。除了多國(guó)市場(chǎng)規(guī)模齊頭并進(jìn)外，在重要節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷賦能方面，TikTok 商店也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，以2022年的圣誕季為例，在此期間跨境GMV同比2021年圣誕季增長(zhǎng)了270%。
平臺(tái)側(cè)，一些新的變化也值得關(guān)注。比如速賣通推出了全托管服務(wù)等一系列舉措扶持中小企業(yè)，亞馬遜則上線了類似TikTok的功能，允許用戶從照片、視頻中購買產(chǎn)應(yīng)用、跨境電商等產(chǎn)品出海及跨境推廣的策略及相關(guān)的支持；不斷地?cái)U(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，是當(dāng)下平臺(tái)要打的持久戰(zhàn)。
整體來看，2022年，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不確定性帶來的挑戰(zhàn)，跨境商家都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，做到了規(guī)模和質(zhì)量齊頭并進(jìn)，全球化布局全面提速。
進(jìn)入2023年，全球電商環(huán)境又和一年前大不相同。無論是后疫情形勢(shì)還是通貨膨脹問題，品牌商家面對(duì)著新的挑戰(zhàn)，克服挑戰(zhàn)的同時(shí)也需要繼續(xù)提升尋找機(jī)遇的能力。展望明年，誰能一馬當(dāng)先，誰又能成為黑馬，自前尚不可知。但可以肯定的是，群雄并起的跨境電商時(shí)代已經(jīng)來了。
新跨境，回歸產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌價(jià)值
2022年，一定是“新跨境” 的起點(diǎn)。新舊交替，不是很快樂，有點(diǎn)難受、有點(diǎn)迷茫，要減速，要轉(zhuǎn)彎。企業(yè)想活下來、想活得好，就必須找到自己的落腳點(diǎn)，做一個(gè)攀登者。
那“新跨境”到底是什么？跨境電商的本質(zhì)是零售，是商業(yè)，是不斷復(fù)制 “術(shù)”的經(jīng)驗(yàn)，在舊格局中，賣家在低價(jià)、在無效廣告、在大量鋪人中內(nèi)卷；面對(duì)未來快速變化的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)需要在 “道”的層面做積累，即回歸用戶價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌價(jià)值。
所謂產(chǎn)品即營(yíng)銷。做產(chǎn)品就是在做品牌營(yíng)銷，能否把產(chǎn)品做到極致、用戶的體驗(yàn)做到極致，決定了產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的沉淀。當(dāng)一次次聆聽用戶的聲音并做出他期待的產(chǎn)品，實(shí)則是在與之建立情感連接，產(chǎn)品所代表的的差異化、品牌化的價(jià)值會(huì)得到認(rèn)可。這樣，在品牌層面上，產(chǎn)品的功能價(jià)值在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，也就上升到了情感價(jià)值，彼此間的信用契約也就越來越強(qiáng)，形成圍繞品牌價(jià)值的正向循環(huán)。
跨境電商行業(yè)不缺品牌，缺的是有長(zhǎng)期主義的品牌，在品牌化這場(chǎng)馬拉松中，需要持續(xù)的投入，細(xì)水長(zhǎng)流才能看到成果。品牌之路道陽且長(zhǎng)，除流量獲取能力外，中國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈，決定上限的則是品牌力，二者也是中國(guó)品牌出海的破局點(diǎn)。好消息是，現(xiàn)在是中國(guó)跨境品牌的起點(diǎn)階段，目前仍未形成太強(qiáng)勢(shì)的品牌。
得私域流量者得天下
2022年被稱為DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）品牌出海元年。這一年DTC品牌獨(dú)立站賽道憑借其能幫助賣家直面消費(fèi)者、降本增效、有利于打造品牌形象的特點(diǎn)，深受中小賣家的歡迎。DTC獨(dú)立站強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品打磨、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值提升、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方向突圍。
DTC品牌模式的快速增長(zhǎng)，會(huì)促使更多品牌尋求新的營(yíng)銷渠道，尋找更多與用戶產(chǎn)生連接和互動(dòng)的渠道。而精細(xì)化、品牌化、多元化成行業(yè)共識(shí)。做獨(dú)立站關(guān)鍵在于洞察不同用戶的特點(diǎn)與需求。然而，一個(gè)全新的DTC品牌獨(dú)立站，建站不難，難的是后續(xù)流量的獲取，用戶的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在私域流量可帶來轉(zhuǎn)化。
而瓶頸表現(xiàn)在一是缺乏用戶運(yùn)營(yíng)的思維，二是缺乏優(yōu)秀的流量運(yùn)營(yíng)人才，第三是網(wǎng)站成長(zhǎng)周期較長(zhǎng)。從獨(dú)立站賣家對(duì)2023年業(yè)績(jī)預(yù)期來看，賣家業(yè)績(jī)預(yù)期的高低與賣家經(jīng)營(yíng)的品類強(qiáng)相關(guān)以及受外部因素影響較大，獨(dú)立站賣家需要根據(jù)自身的情況去應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如，2022年影響較大的“俄烏沖突”、“歐洲能源危機(jī)”以及“2022世界杯”。
“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，布局DTC品牌獨(dú)立站可以均推賣家的風(fēng)險(xiǎn)，公域私域雙管齊下互相賦能，賣家才能在風(fēng)云變幻的行業(yè)格局中站穩(wěn)腳跟。
關(guān)注自身產(chǎn)品和服務(wù)
跨境電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，靠流量紅利、選品優(yōu)勢(shì)、搶占新興市場(chǎng)、商業(yè)模式創(chuàng)新掘金的玩法己然不再適用，新的競(jìng)爭(zhēng)格局更加激烈。行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，新的競(jìng)爭(zhēng)聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)上，行業(yè)會(huì)有以下新的變化：
第一，深耕供應(yīng)鏈，占據(jù)品類優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品為王的企業(yè)將繼續(xù)享受產(chǎn)品帶來的紅利，未來資本市場(chǎng)更加看好有技術(shù)壁壘的產(chǎn)品；第二，憑借早期流量紅利，積累了一定品牌知名度的企業(yè)，面臨流量紅利褪去，需要及時(shí)調(diào)整策略，重視用戶體驗(yàn)，從而保證在市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地;第三，流量成本上升，簡(jiǎn)單粗暴靠買流量賺差價(jià)的模式將不復(fù)存在，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為跨境電商企業(yè)新的壁壘。
現(xiàn)如今，跨境電商行業(yè)仍將保持高速增長(zhǎng)，行業(yè)門檻越來越高。野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代不復(fù)存在，行業(yè)回歸理性，真正品牌出海才剛剛開始。未來，具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、重視消費(fèi)者體驗(yàn)、重視應(yīng)用最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賣家或?qū)⒄碱I(lǐng)行業(yè)高地。
品牌出海桃戰(zhàn)與機(jī)遇并存
在遭遇了疫情加劇、海運(yùn)暴漲、監(jiān)管升級(jí)等黑天鵝事件的沖擊，不少跨境賣家元?dú)獯髠?022年，走品牌出海之路，建立更有韌性和辨識(shí)度的品牌，成為了多數(shù)企業(yè)的選擇。
然而，品牌出海并非一路坦途，實(shí)則挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。以線上流量獲取為例，隨著入局玩家變多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限，導(dǎo)致線上獲客成本增加，當(dāng)初線上紅利不再-—這讓很多曾經(jīng)靠流量紅利的DTC品牌感到危機(jī)，紛紛開始尋找破局之術(shù)。出海品牌開始不局限于獨(dú)立站與社媒營(yíng)銷，并借助第三方平臺(tái)與線下實(shí)體店，開展全域營(yíng)銷。
令人欣喜的是，在不確定的時(shí)代中，人們需求的變化，也給了不少新興品牌入局的機(jī)會(huì)。更年輕更時(shí)尚的社交媒體平臺(tái)、更新奇、更具傳播力的營(yíng)銷手法，不少新晉品牌抓住機(jī)遇，迎來一波逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2023年2月起，TikTok 商城已在泰國(guó)、菲律賓正式上線，同時(shí)也將陸續(xù)向更多東南亞國(guó)家開放，為跨境商家提供全新的帶貨場(chǎng)景。這是繼2022年10月印尼商城上線后，TikTok Shop商城模式在東南亞的全面落地。商城上線，將坐擁TikTok這一超級(jí)流量App的首頁入口，幾乎可以肯定地為商家?guī)砹髁亢虶MV的雙增長(zhǎng)。此舉在原有的內(nèi)容電商模式下，補(bǔ)全了“貨架電商”模式，雙模式驅(qū)動(dòng)將為商家生意增長(zhǎng)引入強(qiáng)大動(dòng)力。此外，新增的貨架模式對(duì)于已有其他貨架平臺(tái)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家來說，更熟悉、也更好上手，這一重要功能的上線勢(shì)必提升傳統(tǒng)商家的適應(yīng)效率和經(jīng)營(yíng)效果。
過去的一年中，品牌商家表現(xiàn)亮眼，展現(xiàn)出了極大的增長(zhǎng)潛力。品牌商家通過更具當(dāng)?shù)靥厣膬?nèi)容和商品布局，持續(xù)走向海外市場(chǎng)，為品牌全球化進(jìn)程提速；而傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶商家則緊抓跨境電商的發(fā)展機(jī)遇，迸發(fā)出新的活力。此外，跨境電商平臺(tái)內(nèi)容服務(wù)生態(tài)也逐步完善，生態(tài)伙伴能力不斷加強(qiáng)，完成從量到質(zhì)的躍遷。
伴隨著時(shí)代不確定性的加劇，現(xiàn)階段各大品牌更應(yīng)正視挑戰(zhàn)與變化，堅(jiān)持做難而正確的事，尋找到立身之本，方能實(shí)現(xiàn)破局。對(duì)跨境電商而言，2023年是機(jī)遇不斷、未來可期的一年，海外市場(chǎng)的實(shí)際需求仍然會(huì)給行業(yè)不斷注入新的機(jī)會(huì)。
