過去一年，抖音主播“入淘”蔚然成風，前前后后有不少頭部主播在淘寶開通直播間，試水雙平臺直播。
如今，那些在淘寶開播的抖音“頂流”們，都混得怎么樣了？
東方甄選：“消失”一個月
最近一個入淘的，是東方甄選。
在經(jīng)歷過抖音直播間被封事件后，8月29日東方甄選開啟了淘寶的首場直播，由新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自帶隊。經(jīng)過10個小時的直播，東方甄選淘寶首秀GMV破億，迎來了一場開門紅。
然而，接下來的一周里，東方甄選淘寶直播間的流量卻出現(xiàn)下滑，場觀從1000多萬下降到300多萬，后面6天粉絲數(shù)量只增長了20萬，GMV更是不再公布。東方甄選的入淘之路就這樣高開低走。
轉(zhuǎn)折點是雙11。隨著天貓雙11到來，東方甄選直播間順勢推出了各種優(yōu)惠活動，重新熱鬧了起來。但流量回升的同時，東方甄選也卷進了一場輿論風波中。
10月30日，有多位消費者投訴稱，在東方甄選直播間消費返還的紅包提示“過期”，但在下單時并未被告知有明確的使用期限，結(jié)果還沒到付尾款時間就已失效，損失數(shù)百元，涉嫌虛假宣傳。
后續(xù)處理中，東方甄選表示會退還過期失效的紅包，但是天貓客服的反饋卻始終是“等待”，于是這場紅包風波卡在了直播間和平臺互踢皮球的尷尬階段。這似乎暗示著，東方甄選和淘寶之間的關系，可能并沒有想象中那么密切。
從結(jié)果上看，東方甄選天貓雙11的戰(zhàn)績還算亮眼。據(jù)統(tǒng)計，今年雙11東方甄選淘寶直播間累計場觀3.62億人次，場均觀看1905.26萬人次，首日場觀占比 18.39%，粉絲凈增208.7萬人，累計GMV約為6.89億至10.87億元（取均值為8.88億元）。
但出乎意料的是，從雙11結(jié)束至今，東方甄選淘寶直播間整整一個月都未開播。而東方甄選抖音直播間卻保持著幾乎每天開播的頻率。進入東方甄選淘寶店鋪也會發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)新品銷量較低，似乎平時店內(nèi)自然流量表現(xiàn)不佳。
東方甄選上一場直播還是雙11
東方甄選抖音直播記錄
為什么東方甄選淘寶直播間“消失”了一個月？一種可能是，其在淘寶直播的轉(zhuǎn)化率低于抖音直播。從雙11的場觀數(shù)據(jù)來看，淘寶給了東方甄選不少流量，但銷售轉(zhuǎn)化卻不盡如人意。相比之下，抖音“東方甄選美麗生活”賬號只用了265萬的場觀數(shù)據(jù)就達到了4.32億GMV，成功進入11月抖音帶貨榜前列。考慮到投產(chǎn)比，東方甄選主攻抖音直播確實很合理。
另一種可能是，東方甄選的精力和人手有限，本來“入淘”可能就只是一次嘗試，目前無法實現(xiàn)“雙線”作戰(zhàn)，最終只會選擇一個平臺發(fā)展。東方甄選在淘寶和抖音直播間的人員配置是不同的，其“頂流”董宇輝基本只在抖音直播，俞敏洪在抖音的出場頻次也更多，可以看出其戰(zhàn)略中心仍在抖音，與早期外界猜測的“脫抖入淘”截然相反。
據(jù)東方甄選淘系資訊站公眾號顯示，東方甄選淘寶直播間將于12月12日10點重新開播。未來東方甄選如何在兩個平臺之間取舍，通過這場直播或許能找到答案。
圖源：東方甄選淘系資訊站公眾號
交個朋友：平穩(wěn)前行
與東方甄選的突然消失相比，交個朋友的入淘之路就穩(wěn)定多了。
2022年10月24日，交個朋友正式入駐淘寶，羅永浩打頭陣開啟直播首秀，單場銷售額超1億元。整個2022年雙11，交個朋友在淘寶累計進行二十多場直播，銷售超5000種商品，粉絲突破1000萬，打破淘寶直播最快粉絲增長紀錄。
此后，雖然羅永浩本人較少出現(xiàn)，但交個朋友淘寶直播間一直保持著穩(wěn)定的直播頻率。穩(wěn)定的直播帶來了穩(wěn)定的增長，交個朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升透露，“入淘”一年，交個朋友帶貨額月環(huán)比保持著60%的高增速，總銷售額超過15億元，同時人氣穩(wěn)定上升，已經(jīng)成為淘寶直播的標桿樣板項目。
交個朋友幾乎每天都開播
崔東升的說法，在財報里也能得到印證。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，交個朋友營收4.33億元，較去年同期增長215.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約9463.5萬元，同比暴增1798%。在帶貨成績方面，2023年上半年，交個朋友在各平臺直播間總GMV超過50億人民幣。
與東方甄選押注抖音不同，交個朋友的不少活動都是在淘寶直播間展開的。
比如今年3月31日晚，淘寶“交個朋友-羅永浩”直播間以5折價格、6分鐘成功售出?顆價值200萬的國產(chǎn)商用衛(wèi)星，創(chuàng)下電商直播誕生以來首次成交實物商用衛(wèi)星先例。
9月8日，演員明道在交個朋友淘寶直播間開播，首秀當晚GMV超1383萬，累計觀看人數(shù)達375萬。
10月24日天貓雙11預售開啟當晚，交個朋友直播間掛上了首艘國產(chǎn)大郵輪愛達·魔都號的鏈接，特色產(chǎn)品“包船定制之旅”參與天貓雙11官方立減直降后售價2000萬元，吸引超千萬人圍觀。最終，18萬的意向金被一位山東買家拍下。
圖源：淘寶
雖然這些直播活動的營銷意義大于銷售意義，但確實體現(xiàn)出來交個朋友對淘寶直播的重視。交個朋友的“整活”行動，是非常契合淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的，因此他們的合作會較為穩(wěn)固，是比較理想的“共贏”狀態(tài)。
只不過，一年15億GMV對于頭部直播間并不算亮眼，交個朋友淘寶直播間仍有很大的上升空間。
劉畊宏等人：銷聲匿跡
與東方甄選、交個朋友等矩陣化直播間相比，一些個人主播“入淘”之路便沒有那么順利了。
比如，曾經(jīng)的直播頂流劉畊宏，就是典型的入淘失敗案例。2022年10月31日晚劉畊宏夫婦在淘寶開播，7個小時的直播里，一共上架了34件商品，總觀看人次超200多萬，但銷售數(shù)據(jù)十分不理想，GMV不足百萬。
圖源：淘寶
然而，劉畊宏此前在抖音帶貨的數(shù)據(jù)還差強人意，2022年7月23日、8月5日和8月27日的三場直播累計銷售額超過2000萬。這一數(shù)字基本已經(jīng)能達到頭部帶貨達人的水平。
或許是因為帶貨數(shù)據(jù)不佳，劉畊宏今年便停止了淘寶賬號更新，專注抖音直播，較少涉及帶貨。說到底，劉畊宏健身直播的調(diào)性確實與淘寶不符，嘗試入淘未果也在情理之中。
另一位抖音網(wǎng)紅劉思瑤也是類似的結(jié)局。劉思瑤是頭部MCN機構(gòu)無憂傳媒旗下的顏值達人，去年11月1日入駐淘寶，當晚場觀108萬。隨后一個多月里，劉思瑤在淘寶進行了18場直播，開播率并不低，但場觀和銷售數(shù)據(jù)十分不理想，很快便離開了淘寶。
去年靠兒子汪小菲與大S離婚糾葛獲得流量密碼的張?zhí)m，也于今年3月入駐淘寶直播，首秀獲得超過350萬的場觀。但由于其采用“爆料式”直播帶貨，熱度下降后直播流量也斷崖式下跌，目前其店鋪直播平均場觀不足5萬。
這些失敗案例證明，淘寶和抖音的平臺生態(tài)存在著不小的差異，完全復刻原先的打法是很難成功的。同時兩者的用戶群體也十分不同，淘寶更側(cè)重貨品，抖音更側(cè)重內(nèi)容，若想長久發(fā)展必須根據(jù)自身的特色，找到一條與平臺調(diào)性契合的路線。
誠然，是金子總會發(fā)光，但珠寶店里的金鏈和淤泥里的金沙價值卻有天壤之別。提升自身的能力固然重要，但找對平臺也是財路亨通的必要條件。
作者 | 風清
