聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：唐露堯，授權轉載發布。
如果粗略計算流水，私域（包含直播、小程序商城、微信等）或占祥禾餑餑鋪每月1000萬流水的半數以上。其中僅直播自播就每月貢獻300萬。
此外，這個老字號品牌的120萬粉絲中，16~35歲年輕人接近75%，對以老年人喜歡的品牌和品類而言，這樣的構成幾乎是一個全新的再造。
見實在約祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明之前，對這個品牌的認知是“舌尖上的中國”中熱門大牌、天津非物質文化遺產，是宮廷糕點的代表品牌。也知道他們在試吃團、產品體驗官等的用法上非常純熟，在行業中是標桿。
當細聊下來才發現，楊明對私域的認知完全不同，他會和我們聊起對私域的數據和運營，布局和投入，但更詳細地提到私域在這些傳統老字號中應該起到的、完全不同的作用，也就是上述兩組數據:
不僅僅是新增收入本身，更是和年輕人接觸、消費人群擴展的全新渠道。
從這個角度再去理解祥禾餑餑鋪對產品和品牌、私域的綜合思考和運營，也才有更多不一樣的啟發。
其實，祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明和見實CEO徐志斌都受邀參與、并將在有贊商盟即將于6月23日在北京舉辦的“私域經濟”主題大會上深度分享。借著嘉賓認識的便利，見實提前了解到祥禾餑餑鋪在私域運營中的細節，也因此約著楊明坐下來深聊。更歡迎大家文末掃碼，或點擊【閱讀原文】報名，在大會及圍繞大會的各種小局上面對面一起深聊。
便于閱讀，見實干脆將這次和楊明的深聊梳理為口述風格，順暢直接。如下，Enjoy:
聊私域運營，我們先說說整體數據。
過去幾年，祥禾餑餑鋪每年營收復合增長都在100%以上，今年與去年相比，增長超過300%;目前當月的總流水包含直播、商城，門店以及私域，統計到的數據，單月流水在1000萬以上。
和私域相關的數據，首先是粉絲量。現在祥禾餑餑鋪粉絲體量在逐漸放大，同時增速其實并沒有降下來，一直呈上升態勢。不過，粉絲的分布還是比較分散的，包括淘系、抖音以及公眾號在內，總粉絲量120萬左右，每年在門店購買過祥禾餑餑鋪甜點的顧客，在100萬到200萬之間，其中16~35歲年齡層的整體比例已經接近75%了。
本身傳統點心是老人比較喜歡的產品，到現在有更多的年輕人關注到，這對傳統文化而言是一件很好的事情。
運營中我們更關注轉化和復購，它是一個決定性的指標，這意味著消費者對于我們所傳達的內容和產品是否愿意買單?對品牌的認可程度如何?至于，營收流水的絕對值反倒關注的不是特別大。
排在第一的一定是從公域沉淀到私域的轉化。拿天貓舉例，天貓平臺的新客能夠沉淀到微信私域的大概占到35~40%，其實我們并沒有給非常大力度的返現和折扣，只是通過一次商品接觸，消費者認可了我們所傳達的價值觀和文化，就會很愿意來到私域中，愿意主動關注我們。
其次是復購，也就是所謂的客戶粘性，30天復購率19%左右，這個數據比公域指標要高很多，其中，微信私域的用戶轉化和復購比例顯著高于天貓和淘寶公域平臺。而且客戶消費的生命周期也是顯著長于淘寶。
其實，如果放到整個品牌布局中，私域在其中只是一個輔助的作用。我們核心是做了三件事:
1、試吃團
祥禾餑餑鋪研發中心全年迭代50~60個新品，真正能夠批量上架、長期售賣的可能只有十幾個，剩下的30多個不斷在私域里面轉，試吃團就是第一批嘗鮮的顧客群體。在這個過程當中，他們會有很強的參與感。
我們會向全網征集報名，層層篩選。截至目前已經累計招募了5期，每期近2000人，覆蓋了全國31個省，本期參選人數是1700多人。
試吃團進來后，就像是上課一樣，兩個月三個月一期，結束之后才能畢業，在這個過程中他們可能會參與到2-3次甚至更多次新品試吃。
這里需要強調，我們不是通過這些人賣糕點，而是讓他們作為試吃官，來進行點評與反饋，基本上在產品上市之前，就知道了這個產品的口味適應性到底好還是不好。
除了參與試吃，這些客戶還會自發曬朋友圈，因為他吃到了別人吃不到的東西，會有一種社交身份的優越感。不僅如此，我們還有給配套一些周邊，甚至有些專屬的令牌，增強產品的文化屬性和趣味性，參與感是很重要的一部分。
一個試吃團的生命周期起碼可以持續在5個月以上，大家會在里面交流，不僅限于祥禾餑餑鋪點心，美食、本地飲食文化與特色等話題都會聊，其實一些口味等會給我們提供新靈感。這些對新品的體驗反饋，我們都會及時收集，再反饋給研發和售后。
2、團購
團購這件事每周我們都會固定一次，從周五中午12點到周六18點，每次團購限量，可能每個產品就200~300份，這樣讓大家感受到在私域的待遇，以及在私域中和品牌的關系是和公域是不一樣的。
我們剛才說的30多個沒有上架的內測款產品，在私域當中不斷轉，換句話來說就是這些客戶會持續的在私域中吃到公域中吃不到的產品，不僅僅在試吃團，我們還會用團購的方式，讓更多人參與進來，從今年開始我們一直都會去培養這種試吃和團購的玩法，讓大家在私域中互動起來，交流起來。
3、朋友圈
朋友圈日常發布，就像現在淘系日常的粉絲買家秀、產品實拍圖等，以及產品背后的設計理念、文化故事都會發布到日常動態中去。
朋友圈對銷售貢獻占比很小，主要是跟公域拉開一個差異化，去避免產生內卷競爭。
當然，我們也在找一些更新的工具、更好的玩法，如結合視頻號+小程序的在線互動，包括未來，我們將門店更多的業務直接對接在私域中來，做到線上線下同步協同，這都是我們在私域這塊一直在努力去做的。
可以說，接下來最核心的一點，未來是要把線下門店業務整體變成我們的私域，這是我們的一個終極狀態。
現在祥禾餑餑鋪只有12家店，未來每年估計會有10~20家新店的開業，尤其是看到微信私域端的復購很高，能夠接近20%，這意味著在線下復購可能更高，至少是40%，中間最主要的原因是區域位置，以及線下天然就比較適合跟粉絲互動，有實體空間和場景來展示與品嘗，還可以面對面交流。
線上流量的獲客成本越來越高，線下門店流量在未來幾年很可能會成為反哺線上流量的必備場景，所以把我們的線下門店業務整體沉淀在我們的私域中來運營，是未來的幾年需要重點落實的事。
直播也是我們的運營常態。我認為直播帶貨會成為每個品牌商的標配，以前大家詬病這種線上交易沒有體驗感，沒有真實感，其實直播已經解決了差不多一半，全面替代傳統售賣方式是早晚的事情。
雖然剛提到了視頻號+小程序的玩法，但目前還是以在抖音上“自播+達人建聯”同步開展的方式為主，抖音單號自播每個月可以做到300萬GMV。
不放棄自播也是要保住自己的“直播權”，不至于被人牽著走，當然自播投入成本比較高;達人建聯一方面是找頭部主播李佳琦以及羅永浩合作;另一方面是在抖音上和做美食、文化的等垂類主播建立長期合作關系。
每次我們和達人合作更關注的是長期成長價值，在給主播解決方案時，除了給產品，還會給一套完整話術、產品背景以及品牌背景，甚至會把一些小的包裝物料、配套道具都會準備齊全。也會給合作的達人提供更好的服務，換句話說大家其實是相互服務，互利共贏的。
其實不管私域怎么玩，都是關乎品牌，而品牌如何發展，都要始終延續祥禾餑餑鋪最初的“品牌做舊和產品創新”思路，前者是指品牌的內容和精神，后者指的與市場的溝通方式。
品牌做舊，首先我們給自己的定義不單單是賣糕點的，更多是想打造一個具有濃厚中國文化特色的國民品牌。從80后到90和00后，越是年輕人，他們對于中國的文化越自信，這是一個非常明顯的趨勢。
在這種文化自信上升過程當中，這一代年輕人，包括未來的年輕人，都非常渴望了解中國文化。只是了解的方式跟我們以前想象的不太一樣，不再是從課本、書籍或者是很傳統的方式去了解，他們不需要一種被說教被定義的教育，而是需要找到中國傳統文化與自身價值觀的契合點。
因此，我們在品牌設計上，會融入以傳統文化為底色的國潮元素在里面，以年輕人接受的方式去做最終的呈現。
產品創新上，祥禾餑餑鋪一直在不斷把中式文化中的美感注入到產品中，包括南北中心的食材都融合到糕點里。糕點這款產品，其實有三個元素構成:
一是口味屬性，也就是好不好吃;
二是形態屬性，現在年輕人非常關注好不好看;
三是文化屬性，也就是用戶認同這個品牌的深層原因，這也是能夠產生消費者的粘性和溢價，是很重要的一件事。
我們分別說說。先說口味。
2015年時，我們在天津的門店旁開了另一家品牌店，當時他們一斤點心價格賣14塊錢，已經非常便宜。中式這種點心，品牌其實賣的價格都很便宜。但當時我們堅持用黃油開松，不用轉基因油、不用有反式脂肪酸的油，把棗泥都換成純棗，里面不加其他香精，點心做出來一斤14元連成本都hold不住。
按常理來說，大牌在旁邊賣14塊錢，我們最多只能賣12塊錢，但你會發現這條路走不通，價格競爭不是我們想看到的。所以這時干脆不破不立，直接把油全換掉，把材料全換掉，然后把我們的價格直接漲到16塊錢。
現在看起來，一斤糕點價格16塊錢不算什么，但在當時，是一個顛覆性的事情，因為行業標桿賣14，你憑什么賣16?于是就要和一個客戶一個客戶去解釋。
我們相信市場會接受好東西，消費者也有自己的判斷力;2塊錢在行業內看來是一個門檻，但對于消費者來說并不是消費的門檻，真正消費的門檻是性價比，而不是價格本身。
再說形態屬性。一個品牌與消費者之間的對話通道就是產品，產品一定不能只是做舊，要設計出符合當代人審美的產品，色彩搭配都很重要，獨具匠心的外形更是一種造型藝術的表達。國潮復興的背后，是民族文化復興的象征。
很多做傳統非遺品牌的，其實很多時候做反了，他們想方設法把品牌變得看起來很潮很新，但產品配料和做法還是用老方式在做，這完全沒法跟年輕人產生真正的心理共鳴。
所以，外觀上我們盡可能做舊，回到過去，但是做出俘獲當代人胃的產品依舊是大前提。
說到文化屬性，最近河南衛視的洛神水下舞蹈《祈》火了，其實就是一次典型的文化復興。我們也緊跟其后，會在近期上新洛神花糕點，這里面有很強的中式文化符號元素，體現了中國年輕女性的美，體現了愛情的美，這其實就是非常容易跟年輕人產生共鳴的一種傳統文化屬性。
如果用做傳統做貨的思維，可能會做大量玫瑰花餅，然后投入到市場上去。但是，如果沒有找到像洛神這種有文化傳播屬性的元素和食材進行組合，就很難通過產品來建立跟消費者之間的溝通。
簡單說，祥禾餑餑鋪不僅僅是強調私域，其實私域是大品牌、大產品范疇中的一個新增部分。私域應該成為助力品牌發展的新動力，尤其是像我們這樣的老字號、傳統品牌。
