2024，新的流量機會在哪里？
對于不少品牌來說，2023都是頗為難捱的一年：互聯網流量結構趨于穩定，流量紅利見底，獲客成本持續攀升。
雖然超十億的網民規模只增不減，但是生意最講究的就是「供需匹配」，面對如此龐大的用戶基礎，精準定位潛在消費者的難度不言而喻。
正因此，「如何精準定位用戶」，成為過去幾年擺在平臺和品牌面前最重要的幾個命題之一。于是，用戶標簽越來越細，算法技術越來越先進，營銷環境越來越內卷。
這一問題看似難解，但如果我們換個角度，或許就會發現新的思路：品牌需要用戶，而用戶又何嘗不需要品牌？尤其在如今這個品類和品牌爆發的時代，「找到自己的心頭好」同樣是擺在用戶面前的難題。
「尋找好產品」的需求最終體現在了行為上。根據小紅書近日公布的一組數據，搜索月活用戶占比70%，主動搜索的用戶占比達88%，42%的新用戶登陸小紅書的第一天就會使用搜索功能。
這無疑為品牌緩解流量焦慮打開了一個切口。但新的問題隨之出現：品牌究竟要如何承接住用戶的「主動出擊」，并讓這場「雙向奔赴」真正成為可能？
顯然，對這個問題的回答，或許能為品牌營銷打開一種新的可能。
「搜索」從來不是一個新鮮事物，信息的爆炸自然會帶來搜索的需求。早在1993年，歷史上第一個用于Web網絡的搜索引擎word Wide Web Wanderer就已誕生。
但是行業內似乎已經很少有人再主動探討「搜索」這位「互聯網元老」了。一方面，行業格局、產品形態和商業模式早已成型；另一方面，人們的目光都被AIGC和推薦算法所吸引。
那為什么一個「年輕人生活方式社區」，卻能夠形成如此龐大的搜索規模？
首先毋庸置疑的是，無論信息如何泛濫，無論推薦算法有多準確，作為鮮活而具體的人，我們仍然會在生活中主動提出許多疑問，尤其在消費選擇越來越多的當下——新年究竟要給父母送什么禮物？不同護膚品之間的區別到底是什么？有什么樣的家居好物/效率神器？……在這個意義上，搜索是一種剛需。
但問題是，用戶的搜索需求并沒有得到很好的滿足。
不難看出，這些問題和傳統意義上的「信息檢索」完全不同，用戶所需要的不僅僅是事實與信息，還有意見與建議，這依賴于問與答雙方之間的同頻與信任，而這也是傳統搜索引擎所不具備的。
之所以小紅書能夠做到，正是得益于「年輕人生活方式社區」的定位：消費是為了實現自身對美好生活的追求，而小紅書用戶則以「生活方式」為中心生產出了大量可供借鑒的筆記；與此同時，良好的「社區」氛圍為分享與討論創造了空間。
于是可以看到，在小紅書上進行搜索，儼然已經成為用戶消費決策前的最后一站。無論是在起心動念之時，還是在猶豫不決之刻，同齡人、身邊人的筆記總能提供很好的經驗借鑒。
因此，對于品牌來說，小紅書搜索也已成為打造品牌心智的重要陣地。
但到此為止就夠了嗎？顯然不是。消費決策并不完全意味著實際轉化，這中間還有一段路要走——可能是與品牌的進一步溝通，可能是在平臺間的跳轉，也可能是對于產品的試用。
站在用戶角度，這一過程越順暢消費體驗就越好，用戶既能夠更高效地做出消費決策，也能夠降低操作上的繁瑣程度。
而站在品牌角度，鏈路的縮短與體驗的優化總是意味著更低的流失與更高的轉化，能夠有效提升營銷效率，收獲增長確定性。
所以不難看出，通過搜索更好地連接起用戶與品牌，實現「搜索直達」，對于釋放搜索的商業價值至關重要。
如何才能實現更好的連接，讓用戶「直達」品牌、品牌「直達」用戶？要想回答這個問題，我們就得從用戶旅程出發，深入探究「轉化的最后一公里」。
很顯然，不同的生意模型下，「轉化的最后一公里」需要走過的路存在明顯差異。
首先，對于高價低頻、或者具有個性化特征的服務和產品來說，消費者選擇時會更加謹慎。
在被內容種草之后，他們往往不會立刻下單，而是會與品牌進行進一步接觸，更為細致地圍繞產品服務和個人需求進行溝通，從而做出消費決策。
在此場景下，搜索可以幫助用戶迅速定位到產品或服務提供商，而下一步，用戶需要的則是能夠便捷地與品牌展開針對性溝通。
站在品牌端，由于客單價相對較高，所以每一個顧客都會對生意成果產生較大的影響。因此，品牌需要的是便于其進行觸達的客資，讓其擁有進一步推動用戶轉化的機會。
而對于客單價相對較低的優質消費品來說，用戶相對容易做出消費決策，或者說產生濃烈的消費興趣，那么促成轉化的關鍵便在于縮短消費鏈路，減少下單過程中的阻礙。
這又可以被進一步細拆為兩大場景。第一，如果站內可以實現交易閉環，那就要更為直接地連接起內容與商品；第二，如果需要轉移到站外，那就要更方便地實現平臺跳轉，甚至直接連接到站外的店鋪或者商品詳情頁。
除開服務和實體產品之外，互聯網產品同樣是用戶搜索中不容忽視的一大品類。
與其他產品不同，互聯網產品的消費具有即時性特征，也就是在用戶產生需求或者消費欲望后，他們期待得到立即滿足，因此不夠「絲滑」的下載操作很自然地會傷害用戶體驗，降低用戶進行試用的熱情。
同理，對于游戲產品，快速試玩則能夠有效降低用戶體驗門檻，幫助小游戲帶來突破式的用戶增長。
當然，除開差異之外，不同模式之間也存在共性，那就是在用戶完成搜索以及進一步付諸行動（如下單、下載）之間，他們需要被優質內容觸達，并產生較為強烈地走完「最后一公里」的渴望。
由此不難看出，品牌方要想充分利用好小紅書搜索，最需要把握的無外乎兩點：「用內容鉤住用戶」，以及「用體驗留住用戶」。
而要做好這兩點，所需要的不僅僅是品牌方自身的努力，很顯然還需要平臺方盡可能幫助品牌從產品角度解決品牌痛點、優化用戶體驗。
令人興奮的是，在2024小紅書WILL商業大會上，小紅書技術副總裁風笛現場發布了“1+3”開放產品矩陣，其中一大商業產品，就是能夠將用戶需求與平臺服務形成直連的「搜索直達」。
小紅書技術副總裁風笛
風笛表示，「搜索直達」這一工具，可以幫助商家在搜索場域中，對于用戶需求實現直接轉化。
具體如何實現呢？在深入了解「搜索直達」這一系列產品之后，我們發現，這一產品的核心，就是圍繞上述兩大關鍵問題，從六大場景出發進行了產品開發與迭代。
場景一：內容種草
首先，為了解決「用內容鉤住用戶」這一關鍵問題，小紅書升級了內容種草場景下對品牌的賦能。品牌可以在用戶完成搜索后，基于筆記、短視頻、直播等內容形式強化觸點，搶占賽道先發優勢，并用內容有效激發用戶消費欲望。
完成種草之后，小紅書捕捉到了不同類型品牌「拔草」場景中遇到的痛點，開發并升級了一系列產品，幫助品牌借助搜索直達用戶。
場景二：客資收集
對于決策鏈條相對較長的產品或服務，品牌可以連接起私信、群聊、表單等場景，匯集高潛用戶，實現留資加粉，從而避免用戶流失，抓住每一個生意機會，提升有效留資數量。
場景三&四：引流電商、電商閉環
對于消費鏈路相對較短的產品，品牌一方面可以讓用戶從小紅書站內，直接跳轉到品牌站外旗艦店/官網/商品詳情頁等，提升用戶體驗，提高轉化效率。
另一方面，品牌也可以電商廣告的形式，通過商品筆記或直播，推動小紅書站內的直接轉化。
場景五：交易平臺UG
值得注意的是，小紅書本次所公開的「搜索直達」產品不僅面向品牌方，還面向平臺方。在產品能力完善后，將可以直接吊起淘寶/京東等平臺電商、跳轉首頁，從而幫助平臺提升訪客數以及用戶價值。
場景六：應用下載
除此之外，面向互聯網應用和游戲產品，小紅書也在進一步開發產品能力，將于之后上線讓用戶直達App或者試玩小游戲的功能，從而有效增加用戶下載量、激活試玩意愿。
這一系列的場景能力都是為了盡可能縮短從搜索到轉化之間的距離，通過產品升級或者新產品開發，在優化用戶體驗的基礎上，提升品牌「直達」用戶的能力以及轉化效率，最終幫助品牌提升ROI，創造出實際的業績增長。
正如風笛在大會上所說，小紅書在做的，就是通過持續打造開放和連接的商業產品，讓種草轉化提質增效，幫助不同生長階段的好產品、好服務、好生意，在小紅書上找到屬于自己的商業成就。
充分利用平臺能力是獲得商業成功的一方面，提升自身硬能力同樣不能忽視。
一方面，「搜索直達」產品實際上對品牌的內容能力提出了更高的要求。
不難想象，當「搜索」這一流量藍海被越來越多品牌關注到后，激烈的競爭便會隨之而來。那么，誰能用更優質的內容捕捉用戶眼球，誰就擁有了更強的先發優勢，「搜索直達」能力的提升才能夠實現其價值。
不僅如此，所謂「千金難買我愿意」，為用戶提供便捷化下單和下載的前提，是獲得他們的真正認可，所以讓用戶真正享受「搜索直達」帶來的便利，而不是受此困擾，是品牌的一道必答題。
另一方面，小紅書的確從平臺角度優化了用戶體驗，但仍有細節需要品牌方來打磨。
例如用戶加入群聊之后如何長效運營用戶資產？私聊品牌之后如何強化其消費欲望？用戶完成平臺跳轉后如何更好地指引用戶完成下單？如何讓小游戲試玩更具有趣味性和吸引力？……
不難理解，「平臺方的產品迭代」與「品牌方的細節優化」二者形成合力，才能夠讓「搜索直達」更有效地連接起各消費場景，帶來最大的增長確定性。
回到最開始的問題，2024新的流量機會究竟在哪里？
首先，所有品牌都需要接受的事實是，相較2020年那個流量爆發的年代，「新流量」越來越有限，流量環境也越來越殘酷。
但這絕不意味著「躺平」與「擺爛」，因為向內看，自身能力尚有值得精進之處——內容永遠是撬動流量的有效杠桿；向外看，新的機會尚未完全消失——為品牌的流量經營帶來全新可能的「搜索直達」，便是個絕佳的例證。
可以相信，抓住機會、做好當下、心懷期待，不斷為提升商業效率和用戶體驗而努力，新一年的勝利終將到來。
