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天貓618落下帷幕，這匹黑馬持續(xù)暴走。
數(shù)據(jù)顯示，天貓醫(yī)藥用1小時(shí)45分預(yù)售成交額超去年首日;預(yù)售開場(chǎng)首小時(shí)，體檢同比增長超過10倍;6月16日開售首小時(shí)，兒科用藥成交額同比增長700%，免疫調(diào)節(jié)類藥品同比增長300%。天貓618期間，天貓醫(yī)藥平臺(tái)00后活躍用戶同比增長114%，健康商品數(shù)量和品類均達(dá)到歷史新高。
一系列破紀(jì)錄的數(shù)據(jù)背后，一張中國人的健康消費(fèi)新版圖正在生成。阿里健康研究院在618期間發(fā)布的《2021天貓養(yǎng)生趨勢(shì)新洞察》顯示:年輕的打工人開始隨身佩艾灸儀，邊喝枸杞邊熬夜;戴美瞳的小鎮(zhèn)青年，已經(jīng)成了當(dāng)?shù)亍白铎n的仔”;養(yǎng)生的標(biāo)配不再是“老年人+腦白金”，取而代之的，是全民健康時(shí)代的到來，老品牌破圈、新品牌造勢(shì)。
緊隨消費(fèi)格局之變，健康行業(yè)的各個(gè)支點(diǎn)都在迎來迭代。
涌入直播間的年輕人，需要健康產(chǎn)品來充實(shí)他們的購物車;創(chuàng)造性的新商品，一次次打破人們對(duì)健康品的固有成見;而人群和產(chǎn)品沉淀的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，又成為天貓醫(yī)藥發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、打造新趨品的重要籌碼。
從天貓出發(fā)，健康行業(yè)啟動(dòng)新一輪重構(gòu)和崛起。
“暴走”的00后和小鎮(zhèn)青年
00后小翼，是一名正在念大二的學(xué)生。風(fēng)華正茂的年紀(jì)，總感覺自己精力無處釋放，喜歡在夜深人靜時(shí)刷題、打游戲，但最近，他開始“惡補(bǔ)”健康了。這個(gè)天貓618，他給自己下單了一款“枸杞原漿”。
從保溫杯里泡枸杞的80后，到朋克養(yǎng)生的Z世代，踏上“奔三”之路的00后也在今年618站上了健康消費(fèi)的舞臺(tái)C位。
數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，天貓醫(yī)藥平臺(tái)的活躍用戶，不僅60后同比增長10%，00后更是增長了114%，健康消費(fèi)支出比去年618翻了一倍。
這組數(shù)據(jù)，就像硬幣的兩面，透露著健康市場(chǎng)未來的發(fā)展邏輯:舊的消費(fèi)格局被打破，新的消費(fèi)群體、消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣在演變出一個(gè)健康產(chǎn)品的新市場(chǎng)。
一方面，全年齡段的健康消費(fèi)人群已經(jīng)成為定勢(shì)。
白天露腿吹風(fēng)，晚上生姜泡腳。新一代養(yǎng)生人，不再固執(zhí)地認(rèn)為養(yǎng)生是老一輩的事，加之去年疫情爆發(fā)的影響，人們對(duì)于健康的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度和廣度。
健康消費(fèi)，真正成為全民話題。
而得益于天貓等電商平臺(tái)整體倉儲(chǔ)、物流、配送體系的完善，投資健康的人群也進(jìn)一步突破地域限制，從一二線城市的年輕人走向小鎮(zhèn)青年:有調(diào)查表示，線上家用醫(yī)療器械市場(chǎng)的消費(fèi)主力是“下沉市場(chǎng)”和“女性”，在彩色隱形眼鏡市場(chǎng)甚至呈現(xiàn)出“得下沉市場(chǎng)超年輕消費(fèi)者得天下”的趨勢(shì)。
天貓醫(yī)藥平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，在人均健康消費(fèi)金額最高的50座城市中，四川遂寧市、甘肅平?jīng)鍪小⒑颖睆埣铱谑小⑸轿鞔笸小?nèi)蒙古赤峰市等位列前十，這五城的人均健康消費(fèi)增速甚至是北上廣深一線城市的5倍。
另一方面，消費(fèi)人群的年輕化，讓健康市場(chǎng)迎來“百花齊放”的巨大機(jī)會(huì)。
在健康消費(fèi)習(xí)性上，這屆年輕人依然保持著個(gè)性和好奇。
“賽博朋克養(yǎng)生”“靶向養(yǎng)生”“馬后炮養(yǎng)生”“中式養(yǎng)生”……這些新名字，是當(dāng)下年輕人“花式養(yǎng)生”的代表，也促成了健康市場(chǎng)越來越多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu):80后務(wù)實(shí)，喜歡搶購益生菌、膳食纖維、維生素等保健品;90后關(guān)注“身材管理”，偏愛選購黑芝麻丸、酵素、代餐奶昔等健康品;00后在今年天貓618表現(xiàn)出來的是，最愛“變美”和“調(diào)節(jié)身體機(jī)能”類的相關(guān)商品。
當(dāng)大城市的小年輕們一邊“干飯”一邊艾灸拔罐時(shí)，小鎮(zhèn)青年們擁有了全新的主流審美“霸氣歐美風(fēng)彩瞳”，不同地域的他們，一起“暴走”在健康養(yǎng)生的前線。
新產(chǎn)品“百花齊放”
面對(duì)爆發(fā)的新需求，商家們都在搶抓入場(chǎng)紅利。
天貓醫(yī)藥館的數(shù)據(jù)顯示，僅6月1日到3日開門紅期間，平臺(tái)和“變美”相關(guān)的健康商品同比增長88%。
不只是商品數(shù)量的增加，健康產(chǎn)品在成分構(gòu)成、商品形態(tài)、外部包裝、科技應(yīng)用等方面都發(fā)生了變化。天貓醫(yī)藥館負(fù)責(zé)人陳浩曾透露，養(yǎng)生人群對(duì)產(chǎn)品的需求有了很明顯的變化，新的技術(shù)、新的產(chǎn)品正在被品牌商家成熟運(yùn)用。
首先，碎片化養(yǎng)生，促成了便捷式健康產(chǎn)品的崛起。
阿里健康研究院近日發(fā)布的《2021天貓養(yǎng)生趨勢(shì)新洞察》顯示，2021年即食化產(chǎn)品消費(fèi)同比增長56%，枸杞原漿、即食燕窩、芝麻丸等口袋裝、隨拿隨吃的養(yǎng)生產(chǎn)品在年輕人群體中日漸風(fēng)靡。
2003年誕生于天貓的百瑞源旗艦店，在今年推出新品枸杞原漿后，銷售額同比增長450%。
其次，年輕人崇尚“顏值經(jīng)濟(jì)”，品牌們?cè)噲D把各種美妝概念或成分帶入健康產(chǎn)品中，打造出新的行業(yè)爆款。
可糖隱形眼鏡成立于2019年11月，其將美妝中的“高光”概念引入美瞳，今年618開門紅，品牌銷售額同比上漲2500%，占據(jù)了高端美瞳等多個(gè)會(huì)場(chǎng)榜單首位。
今年天貓618期間，在“愛美”相關(guān)的健康商品中，帶有煙酰胺成分的口服美容商品同比增長261%。
再者，年輕人和老年人都很愛“黑科技”。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景越來越多，天貓醫(yī)藥平臺(tái)上的家用健康器械出現(xiàn)越來越多創(chuàng)新產(chǎn)品，成為健康市場(chǎng)的“新星”。
隨身攜帶的智能拔罐刮痧“神器”、U型下顎頸部祛痘敷料、可以智能自測(cè)的家用尿酸儀……這些商家搗鼓出的“黑科技”產(chǎn)品，更方便、靈活地融入了人們衣食住行的各類生活日常中。
數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年（2020年4月-2021年3月），天貓健康平臺(tái)器械行業(yè)的新銳品牌同比增長了200%。
淘系電商有9億月活用戶，他們對(duì)于健康商品的豐富度、多元化充滿期待，商家對(duì)于健康產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)、新市場(chǎng)同樣摩拳擦掌，但總的來說，面對(duì)需求突增，供給依然相對(duì)短缺。
這對(duì)天貓醫(yī)藥來說，是考驗(yàn)，更是機(jī)會(huì)。天貓上的每一個(gè)搜索，每一個(gè)相關(guān)推薦帶來的瀏覽，都將沉淀為數(shù)據(jù)技術(shù)，加上天貓已經(jīng)水到渠成的“造新”能力，天貓醫(yī)藥未來將成為新銳品牌的孵化場(chǎng)和新品發(fā)售的聚集地，進(jìn)而反向重構(gòu)產(chǎn)業(yè):老玩家在這開拓與深耕，新銳玩家在這完成冷啟動(dòng)。
新賽道上的“確定性增長”
大悅醫(yī)療在2019年入駐天貓，發(fā)力女性家用盆底康復(fù)治療儀。在產(chǎn)品功能研發(fā)方面，天貓醫(yī)藥依托大數(shù)據(jù)，根據(jù)產(chǎn)后女性盆底疾病的細(xì)分方向，提出了“需研發(fā)細(xì)分產(chǎn)品型號(hào)，對(duì)癥治療不同盆底問題”，從而加速了其產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)布局。
今年天貓618，第一波預(yù)售開場(chǎng)僅10分鐘，大悅醫(yī)療成交額超去年全天。
大悅的成功，是天貓上眾多健康品牌的一個(gè)縮影。從解決需求到發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，幫助品牌去追蹤用戶需求、引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)，反向推動(dòng)健康類產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，天貓醫(yī)藥館已經(jīng)踐行起“造新”這個(gè)重要使命。
此前，天貓醫(yī)藥館宣布推出“新趨100計(jì)劃”:將在新的一年，打造100個(gè)健康趨勢(shì)爆品，使之成為商家生意增量的主引擎。
為了加速這場(chǎng)布局，天貓醫(yī)藥館仍在不斷升級(jí)、完善平臺(tái)健康行業(yè)“人貨場(chǎng)”的匹配。
比如健康直播，在今年天貓618獲得進(jìn)一步爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，從5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達(dá)人主播帶貨健康產(chǎn)品，同比增長3倍。
再比如，天貓618期間，阿里健康旗下天貓醫(yī)藥3000名執(zhí)業(yè)藥師在線響應(yīng)，為消費(fèi)者提供專業(yè)的用藥指導(dǎo)與咨詢服務(wù);同時(shí)阿里健康也與杭州市醫(yī)保局合作，在杭州上線了“網(wǎng)上購藥醫(yī)保在線支付試點(diǎn)項(xiàng)目”。
直播和網(wǎng)上購藥，順應(yīng)的正是當(dāng)下年輕人購物場(chǎng)景變化的新需求。數(shù)據(jù)顯示，6月16日開售首小時(shí)，兒科用藥成交額同比增長700%，免疫調(diào)節(jié)類藥品同比增長300%，選擇天貓平臺(tái)購買藥品的用戶人數(shù)同比翻了3倍。
搶灘健康新賽道，天貓醫(yī)藥館在探索一條品牌確定性增長的新路線。
結(jié)合多年的全景消費(fèi)者洞察與運(yùn)營資源的沉淀，阿里健康為藥企品牌提供從新品上市、全媒體投放、會(huì)員運(yùn)營、零售激活在內(nèi)的全套數(shù)字化解決方案，以幫助藥企更好地了解消費(fèi)者的真實(shí)訴求，搭建高效全域的消費(fèi)者運(yùn)營體系，解決產(chǎn)品碎片化、渠道持續(xù)性差、投入產(chǎn)出比無法衡量等現(xiàn)實(shí)問題。
這一點(diǎn)在天貓618期間收效明顯:天貓醫(yī)藥平臺(tái)上最受消費(fèi)者歡迎的醫(yī)藥品牌排行前十全部來自“天貓好藥聯(lián)盟”藥企成員的旗下品牌。據(jù)介紹，當(dāng)前已有一百多個(gè)知名藥企品牌選擇在天貓開設(shè)品牌旗艦店，更多品牌也已在“與貓共舞”的路上。
從需求爆發(fā)到供給升級(jí)、場(chǎng)景變革，面對(duì)當(dāng)前的健康紅利，天貓醫(yī)藥在努力為品牌創(chuàng)造良好的營商環(huán)境，推動(dòng)存量品牌新升級(jí)、挖掘供應(yīng)市場(chǎng)新品類，以期滿足還在噴涌的健康消費(fèi)需求。這些舉動(dòng)，也將在不久的未來帶來一場(chǎng)健康市場(chǎng)的全民狂歡。
