聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權轉載發布。
身處江蘇常州的泰富百貨，僅3.4萬平米，去年GMV為11億元，其中私域貢獻1億，占整體營收近10%。而在過去6年，這個已成立27年、沒有餐飲娛樂配套的百貨公司，營收增長率都保持在8%左右。
在整個行業常態中，大部分百貨業態多是2-3%的私域貢獻占比。到了現在，私域成為行業中非常側重的新增方式。
見實和常州泰富百貨總經理史年惠長聊時，會感知到這個傳統團隊的諸多細節。例如:
-所有的員工已經自發主動在做私域運營——因為不做就將面臨直接的業績下滑;
-線上線下要結合起來，用戶的65%拉新是在小程序中，完成首單后即轉到線下去，能讓客戶在線下復購最好不過——線下更能讓用戶感受到服務的溫度;
-會用好大數據和會員模型，會在整個私域池中找到更多類似顧客做個性化推薦;
-還會深度研究年輕用戶，跟進調整產品結構和服務等。
這些聽起來，似乎都是互聯網公司的玩法。這個團隊似乎很敏銳，很前沿。但其實也不然，在和史年惠深聊時，見實仍然會感受到其中的“笨拙”。如史年惠提到:
團隊在運營時，干脆會將有贊上的所有打法都用個遍，才能梳理出私域運營轉化公式的招式:GMV=客流量x成交率x客單價
這反而是一個真實的團隊，如何在私域賽道中快速試探、前行的真實狀態，整個對話非常坦誠，推薦細讀。
一方面，見實在撰寫完《2021連鎖品牌私域經營》白皮書后，仍在持續關注連鎖品牌和線下業態。另一方面，見實CEO徐志斌和泰富百貨總經理史年惠都受邀將在明天北京舉辦的“私域經濟”大會上深度分享，因此提前相約深聊。如果可能，也歡迎你來到大會現場，一起面對面聊更多細節。文末掃碼或點擊閱讀原文報名即可。
現在，讓我們先回到對話現場，聽聽史年惠和泰富百貨如何通過私域，保持6年高增長的。如下，Enjoy:
見實:最近泰富百貨數據怎么樣?
史年惠:去年我們GMV是11億元，連續6年（2016-2021）將營收增長率保持在8%。其中小程序帶來GMV為1億，占整個營收近10%。個人了解，一般百貨私域營收最多占比在2%-3%左右。
我們100多萬線上會員，其中20多萬活躍會員已轉移到企業微信，還有3-4萬VIP用戶在個人微信號上;此外，線下每天平均客流量在1萬以上。
見實:你們連續6年將營收增長率保持在8%?
史年惠:對，我們2015年就以"客戶為中心"作為經營思想，開始不斷投入資源和人力去研究用戶需求。翻閱了大量報告，還找第三方調研機構研究幾千個本地年輕人消費行為習慣，時常在商場跟會員面對面聊天，最后發現:
現在年輕人對品牌忠誠度不高，對價格不敏感，不喜歡跟商家面對面，但更喜歡與同齡人結伴購物，喜歡通過線上方式進行溝通。
于是，我們商品結構不斷“減齡化”，如增加更多年輕人喜歡的彩妝品牌，并平時不斷微調+每半年一次大調，包括品牌組合、淘汰業績不佳的柜臺等。
管理團隊也在逐漸年輕化，甚至更傾向于找年輕人，因為他們更了解同齡人需求。
還有一個數據，我們65%新用戶都來自于小程序，他們或在線上完成首單交易再到線下自提，或者在線上完成多次復購。這也是泰富百貨連續6年持續增長的關鍵所在。
見實:你們商城內部的品牌組合是如何調整的?
史年惠:我們百貨中心是統一收銀模式，從專柜實際營收中抽成20%-25%，品牌專柜每年更新率為25%左右。
品牌調整主要圍繞三個指標:第一，專柜業績;第二，品牌市場地位;第三，品牌專柜是否完成了某個目標，只是不同品牌標準有所不同。
見實:你們從什么時候進入私域?
史年惠:2015年，我們公號6個月時間漲粉20萬，成本投入非常少。2016年，開始做有贊微商城和微會員，并組建了運營團隊。
騰訊生態所有新動作也都會第一時間跟進，比如小程序、企業微信、視頻號等。這里存在一個先發優勢，即其他商家后期跟進時，會需要很長時間去摸索和試錯。
見實:團隊剛開始做私域時，最稀缺的能力是什么?
史年惠:剛開始什么都不懂，沒有任何經驗可以拿過來就用。所以，每天都需要邊學習新知識技能，邊在實戰中摸索試錯。
即使如此，今年有效的私域運營策略，明年可能就失效了。
見實:私域投入最多的是?
史年惠:投入最多的是培養整個團隊做私域的意識，投入資金不會太高。現在每個人都是培訓師，可以隨時給人培訓。我們沒有獨立培訓部門，因為只有常年在一線的人才知道一線最需要什么，只懂理論的人搞不定實戰。
見實:你們與那些沒有提前布局線上和私域的同行，存在著哪些差距?
史年惠:2020年之前只有部分同行在推進私域，大都是公司總部或老板要求的，現在都在全力去推進。（背景提要:最新白皮書:100家大型連鎖品牌私域運營，多和這六大趨勢相關）
第一，收入方面，私域做得好的百貨，業績可以同比上升，反之則是同比下降。
第二，階段不同。我們的組織架構、人員配備、流程分工等都比較成熟，而有的企業可能還在亂打架的混亂階段;
第三，自驅力不同。我們所有員工都意識到了線上的重要性，因為線下肯定是在同比下降，只有做了線上才有可能同比上升。因此，我們已經不是誰要求誰來做，而是每個人員都主動去做。
第四，模式不同，我們線上和線下的業務、商品資源、營銷資源、分銷裂變都是融合一起的。
從整體組織框架來看，泰富百貨跟其他商場的布局有較大差別。
我們的目標是整體銷售收入逐年增長，而不是區分線上和線下。很多商場的線上和線下都是獨立運營、獨立找貨源、獨立考核，而我們的線上和線下是融合在一起運營的。線上只是一個新銷售渠道，所有的運營、會員管理、選品、員工業績都不分線上和線下，大部分標品商品在線上線下都是同價售賣和促銷。
見實:你們通常會關注哪些關鍵數據?
史年惠:我們總結過一個公式:GMV=客流量x成交率x客單價
因此，在商場面積和業態沒有大調整的前提下，我們主要關注以下三個關鍵數據:
第一，拉新，即顧客第一次購買的數據。沒有新增客流就沒有業績的整體增長，如果每年想保持增長8%的業績，就需要不斷增加新客戶。因此，拉新數據不是為了支撐現狀，而是用于支撐未來發展的。
第二，留存率，即顧客第二次回購率。目前我們的第二次回購率在55%左右，行業平均水平為30%左右。
第三，顧客購買的品類和品牌數量。消費的品類和品牌數量多了，自然就會提升客單價。此外，以前線上都以爆款折扣商品為主，現在則以正價商品為主，單個商品價格也會影響客單價。比如我們線上最貴賣過一支3萬多的手表，還有客人花2.4萬買了全套戴森產品。
見實:這些關鍵數據可以怎么提升?
史年惠:第一，目前每月拉新目標是同比增長15%以上，如果拉新數據有所下降，就有可能是渠道、品類或活動出了問題。
廣告投放和人氣活動也可以有效拉新，比如我們今年做了一個巨型玫瑰兔子，很多年輕人都來商場打卡，現場可以通過贈送小禮品引導他們注冊會員。
第二，通過優惠券召回老用戶。如，一般新用戶回店復購的周期是90多天，可以在80多天時給他們推送優惠券。
優惠券金額主要根據當時的活動和品類去推算，比如顧客第一次消費了1000元，第二次很難買到3000-5000元，就會給他推送80-100元的優惠券。如果顧客第一次消費300元，則會給他推送30元的優惠券，希望他再買300-400元的商品。
之前，我們主要用短信召回、服務號消息模板召回老用戶，但短信觸達率太低，頻繁使用服務號消息模板會被封殺，現在我們主要使用企業微信召回。
第三，線上可以通過會員模型去分析會員的喜好，并商品頁面中關聯更多顧客可能感興趣的商品，進而引導顧客購買更多。
見實:你們的會員模型是什么樣子的?
史年惠:商場的私域就是所有品牌的公域，如果把我們的私域導流給品牌就需要一個會員模型做參考。
首先，從私域流量池中找到部分跟某品牌關聯最強的典型消費者，并總結出性別、消費頻次、價格、尺碼、顏色、風格等標簽，再回到整個私域中找到更多類似的顧客，并為其提供個性化推薦。
不過，目前線下僅有消費的品牌和金額，只能引導進店顧客成為會員。但仍然不知道顧客逛過哪個樓層和品牌，這也是線下很難做增長的原因之一。
見實:通常一個普通顧客到會員，通常會經歷哪些的流程?
史年惠:通常，已下單顧客的瀏覽路徑和成交數據都沉淀在有贊的CRM系統中。所有顧客提交訂單后，就會自動對接到物流系統，等顧客確認收貨之后，該顧客的數據則會沉淀到ERP系統中，并獲得相應的積分。
見實:線上和線下銷售場景還有哪些不同?
史年惠:第一，線上產品大都是標品，線下則更適合顧客去體驗非標品;第二，線下的客單價遠高于線上。
以化妝品為例，線下比較好賣的是套裝，而線上賣的好都是明星單品。線下導購通過專業講解可以為顧客推薦適合組合使用，且性價比較高的套裝。
見實:現在私域運營團隊有多少人?
史年惠:現在整個運營團隊是15人，分別負責線上選品、招商、運營、推廣、客服，以及線下廣告投放、活動策劃、會員運營維護。工作其實不分線上和線下，每個人都是一身多職。
未來可能還會增加更多客服人員，解決售前和售后的所有問題。目前客服只解決售后問題，因為客服很難熟悉所有商品。下一步我們會加強給客服做更多重點商品的培訓。
見實:你們今年有設定私域銷量目標嗎?
史年惠:今年有總銷量目標，但目前不會用私域業績來考核員工，考核的主要是過程指標，因為過程好了，結果自然不差。
如營銷經理主要考核新增用戶量，如果新增用戶太低，可能是拉新策略有問題;樓層經理主要考核用戶復購，如果顧客復購率低，可能是品牌或品類組合有問題，店長和導購主要考核顧客是否有多次復購;每個月的活動目標也是考核指標，包括每月的活動目標需哪些配備的資源和活動項目等。
我們不希望把線下的業績全部拉到線上，客人來門店后必須是在線下成交。一方面，顧客在線下復購概率更大;另一方面，線上溝通可能是冷冰冰的，線下服務不僅更有溫度，還能通過添加顧客的企業微信建立深度連接。
見實:你們的企業微信做的怎么樣?
史年惠:正在盡量把所有活躍顧客都加到企業微信中，再通過商場的組織架構來進行運營。
第一，通過不同樓層和品牌進行運營維護;第二，「有贊企微助手」能直接與顧客溝通，這種溝通效率遠高于短信觸達;第三，基層員工離職后，顧客還能留下來并分配給其他同事。
見實:實際對銷售的推動，是什么樣的?
史年惠:舉個例子，如康寧玻璃鍋正式分銷前我們就在線下賣掉了500套，有點超預期。所以跟廠家以一個優惠價又要了2000套，結果最后賣出6500套，這樣的銷量在全國排名第二。
一方面是因為產品比較好，價格比較優惠;一方面是當時通過1000多名導購做分銷，他們的客戶群體覆蓋到從小年輕到60多歲大媽。
家居產品客群特別廣，顧客會主動分享給身邊好友。類似案例還有花王牙膏，我們在有贊導購大賽中賣掉了5000多支（背景附錄:私域帶貨3大玩法最有效:10萬人參戰的有贊金牌導購大賽復盤）。我們幾乎把有贊所有能用上的方式都用了一遍，比如天天簽到、裂變優惠券、秒殺、拼團等。
我們也會投放朋友圈廣告、本地公眾號、今日頭條、小紅書、B站等做用戶拉新。因為私域流量池每個月都需要擴大，原有的私域用戶，只會不斷流失。
見實:在探索過程中，有哪些值得分享的試錯過程嗎?
史年惠:很多出傳統百貨都是活動結束以后才復盤，而我們是當天就復盤目標是否已到達，如果沒達到，明天應該如何調整等。
強烈感覺是:任何商家都不應該把精力都放在私域上，而是應該想辦法讓更多公域用戶導入私域。
且，私域不應該有那么多刻意計算的痕跡，如讓顧客發現被大數據“殺熟”等。或者說，私域應該是騰訊所提倡的“有溫度”，體現更多的應該是用戶關懷和情感鏈接。
