聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
身處江蘇常州的泰富百貨，僅3.4萬(wàn)平米，去年GMV為11億元，其中私域貢獻(xiàn)1億，占整體營(yíng)收近10%。而在過(guò)去6年，這個(gè)已成立27年、沒(méi)有餐飲娛樂(lè)配套的百貨公司，營(yíng)收增長(zhǎng)率都保持在8%左右。
在整個(gè)行業(yè)常態(tài)中，大部分百貨業(yè)態(tài)多是2-3%的私域貢獻(xiàn)占比。到了現(xiàn)在，私域成為行業(yè)中非常側(cè)重的新增方式。
見(jiàn)實(shí)和常州泰富百貨總經(jīng)理史年惠長(zhǎng)聊時(shí)，會(huì)感知到這個(gè)傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的諸多細(xì)節(jié)。例如:
-所有的員工已經(jīng)自發(fā)主動(dòng)在做私域運(yùn)營(yíng)——因?yàn)椴蛔鼍蛯⒚媾R直接的業(yè)績(jī)下滑;
-線上線下要結(jié)合起來(lái)，用戶的65%拉新是在小程序中，完成首單后即轉(zhuǎn)到線下去，能讓客戶在線下復(fù)購(gòu)最好不過(guò)——線下更能讓用戶感受到服務(wù)的溫度;
-會(huì)用好大數(shù)據(jù)和會(huì)員模型，會(huì)在整個(gè)私域池中找到更多類似顧客做個(gè)性化推薦;
-還會(huì)深度研究年輕用戶，跟進(jìn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)等。
這些聽(tīng)起來(lái)，似乎都是互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法。這個(gè)團(tuán)隊(duì)似乎很敏銳，很前沿。但其實(shí)也不然，在和史年惠深聊時(shí)，見(jiàn)實(shí)仍然會(huì)感受到其中的“笨拙”。如史年惠提到:
團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)時(shí)，干脆會(huì)將有贊上的所有打法都用個(gè)遍，才能梳理出私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化公式的招式:GMV=客流量x成交率x客單價(jià)
這反而是一個(gè)真實(shí)的團(tuán)隊(duì)，如何在私域賽道中快速試探、前行的真實(shí)狀態(tài)，整個(gè)對(duì)話非常坦誠(chéng)，推薦細(xì)讀。
一方面，見(jiàn)實(shí)在撰寫完《2021連鎖品牌私域經(jīng)營(yíng)》白皮書(shū)后，仍在持續(xù)關(guān)注連鎖品牌和線下業(yè)態(tài)。另一方面，見(jiàn)實(shí)CEO徐志斌和泰富百貨總經(jīng)理史年惠都受邀將在明天北京舉辦的“私域經(jīng)濟(jì)”大會(huì)上深度分享，因此提前相約深聊。如果可能，也歡迎你來(lái)到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一起面對(duì)面聊更多細(xì)節(jié)。文末掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文報(bào)名即可。
現(xiàn)在，讓我們先回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)史年惠和泰富百貨如何通過(guò)私域，保持6年高增長(zhǎng)的。如下，Enjoy:
見(jiàn)實(shí):最近泰富百貨數(shù)據(jù)怎么樣?
史年惠:去年我們GMV是11億元，連續(xù)6年（2016-2021）將營(yíng)收增長(zhǎng)率保持在8%。其中小程序帶來(lái)GMV為1億，占整個(gè)營(yíng)收近10%。個(gè)人了解，一般百貨私域營(yíng)收最多占比在2%-3%左右。
我們100多萬(wàn)線上會(huì)員，其中20多萬(wàn)活躍會(huì)員已轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，還有3-4萬(wàn)VIP用戶在個(gè)人微信號(hào)上;此外，線下每天平均客流量在1萬(wàn)以上。
見(jiàn)實(shí):你們連續(xù)6年將營(yíng)收增長(zhǎng)率保持在8%?
史年惠:對(duì)，我們2015年就以"客戶為中心"作為經(jīng)營(yíng)思想，開(kāi)始不斷投入資源和人力去研究用戶需求。翻閱了大量報(bào)告，還找第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)研究幾千個(gè)本地年輕人消費(fèi)行為習(xí)慣，時(shí)常在商場(chǎng)跟會(huì)員面對(duì)面聊天，最后發(fā)現(xiàn):
現(xiàn)在年輕人對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，對(duì)價(jià)格不敏感，不喜歡跟商家面對(duì)面，但更喜歡與同齡人結(jié)伴購(gòu)物，喜歡通過(guò)線上方式進(jìn)行溝通。
于是，我們商品結(jié)構(gòu)不斷“減齡化”，如增加更多年輕人喜歡的彩妝品牌，并平時(shí)不斷微調(diào)+每半年一次大調(diào)，包括品牌組合、淘汰業(yè)績(jī)不佳的柜臺(tái)等。
管理團(tuán)隊(duì)也在逐漸年輕化，甚至更傾向于找年輕人，因?yàn)樗麄兏私馔g人需求。
還有一個(gè)數(shù)據(jù)，我們65%新用戶都來(lái)自于小程序，他們或在線上完成首單交易再到線下自提，或者在線上完成多次復(fù)購(gòu)。這也是泰富百貨連續(xù)6年持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
見(jiàn)實(shí):你們商城內(nèi)部的品牌組合是如何調(diào)整的?
史年惠:我們百貨中心是統(tǒng)一收銀模式，從專柜實(shí)際營(yíng)收中抽成20%-25%，品牌專柜每年更新率為25%左右。
品牌調(diào)整主要圍繞三個(gè)指標(biāo):第一，專柜業(yè)績(jī);第二，品牌市場(chǎng)地位;第三，品牌專柜是否完成了某個(gè)目標(biāo)，只是不同品牌標(biāo)準(zhǔn)有所不同。
見(jiàn)實(shí):你們從什么時(shí)候進(jìn)入私域?
史年惠:2015年，我們公號(hào)6個(gè)月時(shí)間漲粉20萬(wàn)，成本投入非常少。2016年，開(kāi)始做有贊微商城和微會(huì)員，并組建了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
騰訊生態(tài)所有新動(dòng)作也都會(huì)第一時(shí)間跟進(jìn)，比如小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等。這里存在一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即其他商家后期跟進(jìn)時(shí)，會(huì)需要很長(zhǎng)時(shí)間去摸索和試錯(cuò)。
見(jiàn)實(shí):團(tuán)隊(duì)剛開(kāi)始做私域時(shí)，最稀缺的能力是什么?
史年惠:剛開(kāi)始什么都不懂，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可以拿過(guò)來(lái)就用。所以，每天都需要邊學(xué)習(xí)新知識(shí)技能，邊在實(shí)戰(zhàn)中摸索試錯(cuò)。
即使如此，今年有效的私域運(yùn)營(yíng)策略，明年可能就失效了。
見(jiàn)實(shí):私域投入最多的是?
史年惠:投入最多的是培養(yǎng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)做私域的意識(shí)，投入資金不會(huì)太高。現(xiàn)在每個(gè)人都是培訓(xùn)師，可以隨時(shí)給人培訓(xùn)。我們沒(méi)有獨(dú)立培訓(xùn)部門，因?yàn)橹挥谐Ｄ暝谝痪€的人才知道一線最需要什么，只懂理論的人搞不定實(shí)戰(zhàn)。
見(jiàn)實(shí):你們與那些沒(méi)有提前布局線上和私域的同行，存在著哪些差距?
史年惠:2020年之前只有部分同行在推進(jìn)私域，大都是公司總部或老板要求的，現(xiàn)在都在全力去推進(jìn)。（背景提要:最新白皮書(shū):100家大型連鎖品牌私域運(yùn)營(yíng)，多和這六大趨勢(shì)相關(guān)）
第一，收入方面，私域做得好的百貨，業(yè)績(jī)可以同比上升，反之則是同比下降。
第二，階段不同。我們的組織架構(gòu)、人員配備、流程分工等都比較成熟，而有的企業(yè)可能還在亂打架的混亂階段;
第三，自驅(qū)力不同。我們所有員工都意識(shí)到了線上的重要性，因?yàn)榫€下肯定是在同比下降，只有做了線上才有可能同比上升。因此，我們已經(jīng)不是誰(shuí)要求誰(shuí)來(lái)做，而是每個(gè)人員都主動(dòng)去做。
第四，模式不同，我們線上和線下的業(yè)務(wù)、商品資源、營(yíng)銷資源、分銷裂變都是融合一起的。
從整體組織框架來(lái)看，泰富百貨跟其他商場(chǎng)的布局有較大差別。
我們的目標(biāo)是整體銷售收入逐年增長(zhǎng)，而不是區(qū)分線上和線下。很多商場(chǎng)的線上和線下都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立找貨源、獨(dú)立考核，而我們的線上和線下是融合在一起運(yùn)營(yíng)的。線上只是一個(gè)新銷售渠道，所有的運(yùn)營(yíng)、會(huì)員管理、選品、員工業(yè)績(jī)都不分線上和線下，大部分標(biāo)品商品在線上線下都是同價(jià)售賣和促銷。
見(jiàn)實(shí):你們通常會(huì)關(guān)注哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)?
史年惠:我們總結(jié)過(guò)一個(gè)公式:GMV=客流量x成交率x客單價(jià)
因此，在商場(chǎng)面積和業(yè)態(tài)沒(méi)有大調(diào)整的前提下，我們主要關(guān)注以下三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù):
第一，拉新，即顧客第一次購(gòu)買的數(shù)據(jù)。沒(méi)有新增客流就沒(méi)有業(yè)績(jī)的整體增長(zhǎng)，如果每年想保持增長(zhǎng)8%的業(yè)績(jī)，就需要不斷增加新客戶。因此，拉新數(shù)據(jù)不是為了支撐現(xiàn)狀，而是用于支撐未來(lái)發(fā)展的。
第二，留存率，即顧客第二次回購(gòu)率。目前我們的第二次回購(gòu)率在55%左右，行業(yè)平均水平為30%左右。
第三，顧客購(gòu)買的品類和品牌數(shù)量。消費(fèi)的品類和品牌數(shù)量多了，自然就會(huì)提升客單價(jià)。此外，以前線上都以爆款折扣商品為主，現(xiàn)在則以正價(jià)商品為主，單個(gè)商品價(jià)格也會(huì)影響客單價(jià)。比如我們線上最貴賣過(guò)一支3萬(wàn)多的手表，還有客人花2.4萬(wàn)買了全套戴森產(chǎn)品。
見(jiàn)實(shí):這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)可以怎么提升?
史年惠:第一，目前每月拉新目標(biāo)是同比增長(zhǎng)15%以上，如果拉新數(shù)據(jù)有所下降，就有可能是渠道、品類或活動(dòng)出了問(wèn)題。
廣告投放和人氣活動(dòng)也可以有效拉新，比如我們今年做了一個(gè)巨型玫瑰兔子，很多年輕人都來(lái)商場(chǎng)打卡，現(xiàn)場(chǎng)可以通過(guò)贈(zèng)送小禮品引導(dǎo)他們注冊(cè)會(huì)員。
第二，通過(guò)優(yōu)惠券召回老用戶。如，一般新用戶回店復(fù)購(gòu)的周期是90多天，可以在80多天時(shí)給他們推送優(yōu)惠券。
優(yōu)惠券金額主要根據(jù)當(dāng)時(shí)的活動(dòng)和品類去推算，比如顧客第一次消費(fèi)了1000元，第二次很難買到3000-5000元，就會(huì)給他推送80-100元的優(yōu)惠券。如果顧客第一次消費(fèi)300元，則會(huì)給他推送30元的優(yōu)惠券，希望他再買300-400元的商品。
之前，我們主要用短信召回、服務(wù)號(hào)消息模板召回老用戶，但短信觸達(dá)率太低，頻繁使用服務(wù)號(hào)消息模板會(huì)被封殺，現(xiàn)在我們主要使用企業(yè)微信召回。
第三，線上可以通過(guò)會(huì)員模型去分析會(huì)員的喜好，并商品頁(yè)面中關(guān)聯(lián)更多顧客可能感興趣的商品，進(jìn)而引導(dǎo)顧客購(gòu)買更多。
見(jiàn)實(shí):你們的會(huì)員模型是什么樣子的?
史年惠:商場(chǎng)的私域就是所有品牌的公域，如果把我們的私域?qū)Я鹘o品牌就需要一個(gè)會(huì)員模型做參考。
首先，從私域流量池中找到部分跟某品牌關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的典型消費(fèi)者，并總結(jié)出性別、消費(fèi)頻次、價(jià)格、尺碼、顏色、風(fēng)格等標(biāo)簽，再回到整個(gè)私域中找到更多類似的顧客，并為其提供個(gè)性化推薦。
不過(guò)，目前線下僅有消費(fèi)的品牌和金額，只能引導(dǎo)進(jìn)店顧客成為會(huì)員。但仍然不知道顧客逛過(guò)哪個(gè)樓層和品牌，這也是線下很難做增長(zhǎng)的原因之一。
見(jiàn)實(shí):通常一個(gè)普通顧客到會(huì)員，通常會(huì)經(jīng)歷哪些的流程?
史年惠:通常，已下單顧客的瀏覽路徑和成交數(shù)據(jù)都沉淀在有贊的CRM系統(tǒng)中。所有顧客提交訂單后，就會(huì)自動(dòng)對(duì)接到物流系統(tǒng)，等顧客確認(rèn)收貨之后，該顧客的數(shù)據(jù)則會(huì)沉淀到ERP系統(tǒng)中，并獲得相應(yīng)的積分。
見(jiàn)實(shí):線上和線下銷售場(chǎng)景還有哪些不同?
史年惠:第一，線上產(chǎn)品大都是標(biāo)品，線下則更適合顧客去體驗(yàn)非標(biāo)品;第二，線下的客單價(jià)遠(yuǎn)高于線上。
以化妝品為例，線下比較好賣的是套裝，而線上賣的好都是明星單品。線下導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)專業(yè)講解可以為顧客推薦適合組合使用，且性價(jià)比較高的套裝。
見(jiàn)實(shí):現(xiàn)在私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有多少人?
史年惠:現(xiàn)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是15人，分別負(fù)責(zé)線上選品、招商、運(yùn)營(yíng)、推廣、客服，以及線下廣告投放、活動(dòng)策劃、會(huì)員運(yùn)營(yíng)維護(hù)。工作其實(shí)不分線上和線下，每個(gè)人都是一身多職。
未來(lái)可能還會(huì)增加更多客服人員，解決售前和售后的所有問(wèn)題。目前客服只解決售后問(wèn)題，因?yàn)榭头茈y熟悉所有商品。下一步我們會(huì)加強(qiáng)給客服做更多重點(diǎn)商品的培訓(xùn)。
見(jiàn)實(shí):你們今年有設(shè)定私域銷量目標(biāo)嗎?
史年惠:今年有總銷量目標(biāo)，但目前不會(huì)用私域業(yè)績(jī)來(lái)考核員工，考核的主要是過(guò)程指標(biāo)，因?yàn)檫^(guò)程好了，結(jié)果自然不差。
如營(yíng)銷經(jīng)理主要考核新增用戶量，如果新增用戶太低，可能是拉新策略有問(wèn)題;樓層經(jīng)理主要考核用戶復(fù)購(gòu)，如果顧客復(fù)購(gòu)率低，可能是品牌或品類組合有問(wèn)題，店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)主要考核顧客是否有多次復(fù)購(gòu);每個(gè)月的活動(dòng)目標(biāo)也是考核指標(biāo)，包括每月的活動(dòng)目標(biāo)需哪些配備的資源和活動(dòng)項(xiàng)目等。
我們不希望把線下的業(yè)績(jī)?nèi)坷骄€上，客人來(lái)門店后必須是在線下成交。一方面，顧客在線下復(fù)購(gòu)概率更大;另一方面，線上溝通可能是冷冰冰的，線下服務(wù)不僅更有溫度，還能通過(guò)添加顧客的企業(yè)微信建立深度連接。
見(jiàn)實(shí):你們的企業(yè)微信做的怎么樣?
史年惠:正在盡量把所有活躍顧客都加到企業(yè)微信中，再通過(guò)商場(chǎng)的組織架構(gòu)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
第一，通過(guò)不同樓層和品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù);第二，「有贊企微助手」能直接與顧客溝通，這種溝通效率遠(yuǎn)高于短信觸達(dá);第三，基層員工離職后，顧客還能留下來(lái)并分配給其他同事。
見(jiàn)實(shí):實(shí)際對(duì)銷售的推動(dòng)，是什么樣的?
史年惠:舉個(gè)例子，如康寧玻璃鍋正式分銷前我們就在線下賣掉了500套，有點(diǎn)超預(yù)期。所以跟廠家以一個(gè)優(yōu)惠價(jià)又要了2000套，結(jié)果最后賣出6500套，這樣的銷量在全國(guó)排名第二。
一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品比較好，價(jià)格比較優(yōu)惠;一方面是當(dāng)時(shí)通過(guò)1000多名導(dǎo)購(gòu)做分銷，他們的客戶群體覆蓋到從小年輕到60多歲大媽。
家居產(chǎn)品客群特別廣，顧客會(huì)主動(dòng)分享給身邊好友。類似案例還有花王牙膏，我們?cè)谟匈潓?dǎo)購(gòu)大賽中賣掉了5000多支（背景附錄:私域帶貨3大玩法最有效:10萬(wàn)人參戰(zhàn)的有贊金牌導(dǎo)購(gòu)大賽復(fù)盤）。我們幾乎把有贊所有能用上的方式都用了一遍，比如天天簽到、裂變優(yōu)惠券、秒殺、拼團(tuán)等。
我們也會(huì)投放朋友圈廣告、本地公眾號(hào)、今日頭條、小紅書(shū)、B站等做用戶拉新。因?yàn)樗接蛄髁砍孛總€(gè)月都需要擴(kuò)大，原有的私域用戶，只會(huì)不斷流失。
見(jiàn)實(shí):在探索過(guò)程中，有哪些值得分享的試錯(cuò)過(guò)程嗎?
史年惠:很多出傳統(tǒng)百貨都是活動(dòng)結(jié)束以后才復(fù)盤，而我們是當(dāng)天就復(fù)盤目標(biāo)是否已到達(dá)，如果沒(méi)達(dá)到，明天應(yīng)該如何調(diào)整等。
強(qiáng)烈感覺(jué)是:任何商家都不應(yīng)該把精力都放在私域上，而是應(yīng)該想辦法讓更多公域用戶導(dǎo)入私域。
且，私域不應(yīng)該有那么多刻意計(jì)算的痕跡，如讓顧客發(fā)現(xiàn)被大數(shù)據(jù)“殺熟”等。或者說(shuō)，私域應(yīng)該是騰訊所提倡的“有溫度”，體現(xiàn)更多的應(yīng)該是用戶關(guān)懷和情感鏈接。
