抖音618 好物節進入尾聲，整體銷量和銷售額均大幅上升，而在大促前的5 月，抖音直播電商整體趨勢也不容忽視。近日，國內知名的抖音、小紅書一站式數據分析服務平臺蟬媽媽數據發布了5 月抖音電商行業數據報告。報告指出，4 月消費修復動能邊際轉弱，但市場總體恢復態勢延續，55 潮購季、520 和618 好物節的流量加持下，5 月各品類的銷量創半年內新高，增速較4 月有明顯增長。
在企業自播和達人帶貨的市場分野問題上，報告也予以了解讀。據統計，目前抖音企業號用戶數占比自2021 年2 月觸達66%的高點后持續微幅下調，而頭部和腰部達人的數據也進入穩定狀態，“品牌自播”vs“達人帶貨”可能已達平衡狀態。
5 月各品類銷量創歷史新高 品牌自播 VS 達人主播已趨于平衡
雖然5 月沒有618 的大促狂歡，但是55 潮購季、520 和618 好物節的前期預熱，也為抖音直播銷量增長提供了不小的助力。
從2020 年8 月開始，隨著抖音平臺對第三方平臺鏈接的限制和對抖音小店的政策傾斜，抖音小店占抖音平臺銷量比重迅速增長，已從5 月的39%增加到2021 年5 月的99%，幾乎接近100%。
從銷量來看，55 潮購季、520 和618 好物節的流量加持下，5 月抖音小店銷量增速明顯加快，達36.7%，比4 月6.9%的銷量增速高近30 個百分點。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
從品類來看，5 月各品類的銷量均創半年內新高，增速較4 月有明顯增長，具體從銷量絕對值來看，女裝、零食食品、美妝護理、家居寵物、珠寶飾品為全平臺銷量最高的五大品類;從銷量增速來看，汽配摩托、母嬰玩具、運動戶外為全平臺銷量月環比增長最大的三大品類。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
截至2021 年10 月，抖音企業號用戶數突破500 萬，越來越多的品牌借助內容打造品牌影響力，同時采取品牌自播+短視頻品宣策略，探索線上轉化新路徑。
但是，從達人帶貨月榜中企業號用戶數占比來看，月銷售額超過100 萬的賬號中，抖音企業號用戶數占比自2021 年2 月觸達66%的高點后持續微幅下調，5 月抖音企業號用戶數占比為63%;月銷售額超過1000 萬的賬號中，抖音企業號用戶數占比自2021 年2 月觸頂后亦高位調整，上方壓力大。整體來看，無論是頭部主播達人，還是腰部達人(月銷售額超過100 萬)，企業號占比均進入高位調整，上方壓力大，“品牌自播”vs“達人帶貨”或已達平衡狀態 。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
珠寶飾品增長強勁 品牌更迭明顯均有成為爆款潛質
珠寶飾品大類銷量在經歷2020 年12 月-2021 年2 月的短期調整后開始步入正軌，從2 月份低點1126 萬件一鼓作氣飆升至5 月份的4068 萬件高點，3 個月內的漲幅達261.3%。整體來看，珠寶飾品大類銷量漲勢強勁，預計短期內仍具向上動能。
從珠寶飾品品牌銷量市場占有率來看，3 月珠寶飾品品牌TOP10 銷量占比為3.8%，高于3 月抖音全品類品牌top10 銷量占比的1.7%;5 月珠寶飾品品牌TOP10 銷量占比為17.4%，高于5 月抖音全品類品牌top10 銷量占比的4.6%。整體來看，珠寶飾品品牌的市場集中度較高，且呈持續走高態勢。
下表為2021 年3 月-5 月抖音平臺珠寶飾品行業品牌銷量TOP10 情況，主要可以看出以下規律:
珠寶飾品品牌TOP10 沒有完全的霸榜品牌，無論是大品牌還是供應鏈商家自有品牌均在榜中，其中HANYIN/韓茵、聚飾美、阿曼奢、Kocotree、SHENGDINI/盛蒂尼、MIAI/覓愛為連續兩個月上榜品牌，Famana/法曼娜、雅漾為連續三個月上榜品牌;
3 月-5 月TOP1-TOP10 品牌的銷量增速驚人，月均增幅均超1.5 倍;且相較4 月20%為新上榜品牌而言，5 月榜單品牌更迭加快，60%為新上榜品牌，各品牌均有成為爆款的潛力。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
從珠寶飾品大類熱銷商品價格分布情況可以看出，超八成的商品價格在0-40 元，其中0-20 元的商品價格占比最大，為65%。不過，值得注意的是珠寶飾品產品正在逐漸向高端化、品質化轉變，價格在100 元以上的商品明顯增多，占比從3 月的3%增加至5 月的8%。
關聯達人方面，有48%的商品僅有1 位關聯達人，有29%的商品有1-5 位關聯達人，珠寶飾品熱銷商品多為個位數達人主推而成。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
根據蟬媽媽數據分類，珠寶飾品大類共分為潮流飾品、黃金首飾、珍珠玉翠、鉆石彩寶、眼鏡、腕表六個一級分類，每個一級還有相對應的二級分類。
銷量占比:2020 年9 月-2021 年5 月珠寶飾品各一級分類銷量占比變化有所分化，潮流飾品從2020 年12 月開始銷量占比持續下降，但仍為銷量主力，銷量占比近五成;黃金首飾的銷量占比從3 月開始持續增加，5 月份黃金首飾的銷量占比已增至23%;其他分類的銷量占比在3 月-5 月期間波動不大。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
5 月的達人帶貨榜中，企業號在銷量占比與銷售額占比分別為60%、55%，珠寶飾品大類的銷量占比和銷售額占比分別為53%、56%，珠寶飾品大類商品為企業號主推，企業號價值得到初步體現。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
黃金首飾是唯一具備首飾和保值增值雙重屬性的產品。2020 年1 月新冠疫情爆發后，黃金的避險屬性進一步凸顯，黃金首飾的保值增值屬性也隨之強化，助力其銷量的增長。整體來看，黃金首飾銷量在經歷2020 年12 月-2021 年2 月的短期橫盤調整后開始強勢拉升，從2 月份低點189 萬件一鼓作氣飆升至5 月份的950 萬件高點，銷量3 個月內翻了5 倍。
運動戶外銷量大幅上漲 國貨品牌李寧連續3 月蟬聯第一
運動戶外產品具有很強的季節性，每年5 月開始，國內大部分地區進入到氣候適宜出行的季節，相應的運動戶外需求也會增加。整體來看，運動戶外大類銷量在5 月大幅上漲，創歷史新高，銷量環比增速達54.5%。
下表為2021 年1 月-3 月抖音平臺母嬰玩具行業品牌銷量TOP10 情況，主要可以看出以下規律:
運動戶外品牌TOP10 中，李寧、佑游、ANTA等品牌霸榜，3 月-5 月期間這三個品牌的排名均位居前4，其中李寧連續3 月蟬聯榜單第一;
3 月-5 月，TOP3 品牌的銷量均持續降低，品牌間的差距在縮窄;且TOP10 品牌中，新上榜品牌由3 月的20%增加至5 月的40%，熱銷品牌更迭正在加速，不過更替速度仍較不明顯。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
從運動戶外大類熱銷商品價格分布情況可以看出，中低價商品具有較強市場競爭力，0-40 的熱銷商品占比最大，且呈逐漸增加趨勢，占比由3 月的52%增加至5 月68%。
關聯達人方面，有34%的商品僅有1 位關聯達人，有27%的商品有1-5 位關聯達人，運動戶外熱銷商品多為個位數達人主推而成。不過，值得注意的是有25%的商品有10-100 位關聯達人，說明選擇借助達人的影響力來觸達新消費群體，進而擴大增長空間的品牌亦有不少。
根據蟬媽媽數據分類，運動戶外大類共分為登山野營、體育用品、運動鞋、運動服、戶外服裝、騎行裝備六個一級分類，每個一級還有相對應的二級分類。
銷量占比:2020 年9 月-2021 年5 月運動戶外各一級分類銷量占比變化有所分化，登山野營與體育用品從12 月開始銷量占比呈震蕩增加態勢，至5 月登山野營與體育用品的銷量占比非常接近，分別為25%、26%;運動鞋與運動服、戶外服裝的銷量占比呈縮窄態勢;騎行裝備的銷量占比在3 月、5 月由于基數低出現較大波動，但從整體來看，波動不大。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
5 月的達人帶貨榜中，企業號在銷量占比與銷售額占比分別為60%、55%，運動戶外大類的銷量占比和銷售額占比分別為57%、62%，運動戶外大類商品為企業號主推，企業號價值得到初步體現。
▲數據來源于蟬媽媽數據報告
登山野營一級分類自2020 年9 月開始銷量就震蕩下行，至2021 年2 月銷量達到56.7 萬件的低點，而后迎來爆發式增長，3 個月內銷量翻了近5 倍。
總結
1、社零增速有所下滑，線上消費保持快速增長
4 月消費修復動能邊際轉弱，不過市場總體恢復態勢延續。線上消費保持快速增長的態勢，1-4 月網上商品和服務零售額累計同比23.1%，加之4 月線上零售占比出現微幅上調，達22.2%，故線上零售仍為消費回暖的重要陣地。
2、節日題材提振，5 月各品類銷量創新高
55 潮購季、520 和618 好物節的流量加持下，5 月各品類的銷量創半年內新高，增速較4 月有明顯增長，具體從銷量絕對值來看，女裝、零食食品、美妝護理、家居寵物、珠寶飾品為全平臺銷量最高的五大品類;從銷量增速來看，汽配摩托、母嬰玩具、運動戶外為全平臺銷量月環比增長最大的三大品類。
3、“秒殺引流”玩法增多，0-10 元商品成最大增量市場
抖音對下沉市場的滲透加大，加之新入局抖音直播者越來越多，助推38 女王節、520 和618 好物節等節日的“秒殺引流”玩法增多，受此影響，客單價0-10 元的商品占比自3 月以來持續走高，5 月份客單價0-10 元的商品占比達33%。
4、“品牌自播”vs“達人帶貨”或已至平衡狀態
月銷售額超過100 萬的賬號中，抖音企業號用戶數占比自2021 年2 月觸達66%的高點后持續微幅下調，5 月抖音企業號用戶數占比為63%;月銷售額超過1000 萬的賬號中，抖音企業號用戶數占比自2021 年2 月觸頂后亦高位調整，上方壓力大。整體來看，無論是頭部主播達人，還是腰部達人(月銷售額超過100 萬)，企業號占比均進入高位調整，上方壓力大，“品牌自播”vs“達人帶貨”或已達平衡狀態 。
5、珠寶飾品大類銷量漲勢強勁，黃金首飾銷量走俏
珠寶飾品大類銷量從2 月份低點1126 萬件一鼓作氣飆升至5 月份的4068 萬件高點，漲勢強勁。從細分品類來看，珠寶飾品各一級分類銷量占比變化有所分化，潮流飾品從2020 年12 月開始銷量占比持續下降，但仍為銷量主力，銷量占比近五成;黃金首飾走俏，銷量占比從3 月開始持續增加。
6、運動戶外大類迎來季節性旺季，登山野營與體育用品并驅爭先
每年5 月為運動戶外的季節性旺季，2021 年5 月運動戶外大類銷量大幅上漲，環比增速達54.5%。從細分品類來看，登山野營與體育用品并驅爭先，二者從2020 年12 月開始銷量占比呈震蕩增加態勢，至2021 年5 月二者之間的銷量占比非常接近，分別為25%、26%。
以上內容均摘自《2021 年5 月蟬媽媽行業數據報告》，讀者可通過添加“蟬媽媽”微信公眾號，或其他途徑聯系蟬媽媽官方獲取報告。
