12月22日，國家新聞出版署起草《網(wǎng)絡(luò)游戲管理辦法（草案征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），現(xiàn)向社會(huì)公開征求意見。
《辦法》中就網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)提出多項(xiàng)整改指示，涵蓋游戲內(nèi)容、用戶消費(fèi)、游戲幣發(fā)放交易、虛擬道具抽取等多個(gè)領(lǐng)域。
圖源：國家新聞出版署
受此影響，A股與港股游戲板塊出現(xiàn)大幅下跌。截至收盤，A股方面三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)、姚記科技、電魂網(wǎng)絡(luò)等集體跌停，港股方面嗶哩嗶哩下跌9%，騰訊下跌12%，網(wǎng)易下跌24%。
新規(guī)如何影響游戲產(chǎn)業(yè)？
梳理《辦法》后，鈦媒體App認(rèn)為，它首先影響的腰尾部游戲廠商，其次才是頭部大廠。
具體而言，《辦法》第十八條中指出，網(wǎng)絡(luò)游戲不得設(shè)置每日登錄、首次充值、連續(xù)充值等誘導(dǎo)性獎(jiǎng)勵(lì)。所有網(wǎng)絡(luò)游戲須設(shè)置用戶充值限額，并在其服務(wù)規(guī)則中予以公示。
前者幾乎覆蓋國內(nèi)所有采用GaaS模式的游戲產(chǎn)品，后者則著重針對(duì)高ARPU產(chǎn)品，比如以“類傳奇”為首的MMO游戲與SLG游戲。
簡(jiǎn)而言之，這一條著重針對(duì)的是游戲的To C收入。這對(duì)于無法做出大DAU，只能把精力與資源放在高ARPU游戲的腰尾部游戲廠商而言會(huì)造成明顯影響。小廠的游戲，多半采用都是“100個(gè)零氪玩家+10個(gè)小氪玩家+1個(gè)重氪玩家”模式，然后通過增設(shè)服務(wù)器來完成模式的復(fù)制粘貼，以此完成盈利目標(biāo)。如若限消，這些產(chǎn)品的盈利能力將大打折扣。
相較于腰尾部廠商，頭部大廠IP儲(chǔ)備更加豐富，強(qiáng)大的導(dǎo)流能力使其擁有高DAU產(chǎn)品矩陣。在創(chuàng)收方面，他們并不單純依賴玩家付費(fèi)，To B收入同樣也是重要一環(huán)。據(jù)項(xiàng)目經(jīng)手人員透露，騰訊旗下戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類手游《和平精英》的品牌聯(lián)動(dòng)報(bào)價(jià)基本皆在百萬級(jí)別以上。
圖源：和平精英官博
在《辦法》中，可能會(huì)對(duì)頭部大廠造成明顯影響的是第二十五條，同一企業(yè)不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲幣發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)游戲幣交易服務(wù)。然網(wǎng)易旗下的虛擬道具交易平臺(tái)“藏寶閣”，正是其游戲營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的重要組成部分。
“藏寶閣”是網(wǎng)易熱門游戲IP《夢(mèng)幻西游》的衍生產(chǎn)物，自2008年起正式成立。在“藏寶閣”，玩家可以交易游戲中的虛擬道具與游戲賬號(hào)，并直接以人民幣結(jié)算。
在“藏寶閣”的加持下，《夢(mèng)幻西游》成為部分“平民”玩家的一種謀生手段，而手頭富裕的氪金玩家則可借此節(jié)省體驗(yàn)游戲的時(shí)間成本，平臺(tái)從每筆交易中抽傭，三方受益，共同為《夢(mèng)幻西游》打造出穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Magic公布的2022年全球手游收入榜單顯示，《夢(mèng)幻西游》手游版全年?duì)I收約為6億美元。作為網(wǎng)易旗下最賺錢的游戲，《夢(mèng)幻西游》系列每年能為網(wǎng)易帶來接近200億元營(yíng)收。
圖源：夢(mèng)幻西游電腦版官博
發(fā)展至今，“藏寶閣”已經(jīng)從《夢(mèng)幻西游》的”定海神針“蛻變成網(wǎng)易全平臺(tái)虛擬道具交易平臺(tái)，其目前共計(jì)覆蓋網(wǎng)易旗下18款端游與27款手游。因此”藏寶閣“的運(yùn)營(yíng)是否保持順暢，與網(wǎng)易游戲板塊營(yíng)收存在直接關(guān)聯(lián)。
對(duì)于《辦法》第二十五條中所指的“同一企業(yè)”是否可以通過注冊(cè)子公司來進(jìn)行規(guī)避，目前尚不得知，有待進(jìn)一步觀察。
除上述部分外，《辦法》還對(duì)游戲測(cè)試與小程序游戲作出調(diào)整指示。如第二十一條【技術(shù)測(cè)試規(guī)范】指出，網(wǎng)絡(luò)游戲限額測(cè)試用戶不得超過2萬，測(cè)試用戶資料做刪檔處理。
過去部分游戲公司會(huì)在游戲內(nèi)測(cè)后期開啟不刪檔內(nèi)測(cè)，并在公測(cè)后對(duì)玩家的內(nèi)測(cè)充值提供返利。如此做法一是為了提升用戶轉(zhuǎn)化，二是基于版號(hào)發(fā)放情況去做風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。但隨著《辦法》出臺(tái)，這條路從此將被堵死。
另外，成為今年游戲行業(yè)熱點(diǎn)的小程序游戲同樣也將得到進(jìn)一步監(jiān)管。《辦法》第六十三條提出，對(duì)無故事情節(jié)、玩法簡(jiǎn)單、無充值消費(fèi)的國產(chǎn)小程序網(wǎng)絡(luò)游戲的管理，由國家出版主管部門根據(jù)《出版管理?xiàng)l例》及本辦法的原則另行規(guī)定。
據(jù)《2023中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年國內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入200億元，同比增長(zhǎng)300%。營(yíng)收飛速增長(zhǎng)的背后，是買量投放的大肆泛濫，許多用戶曾對(duì)此感到十分困擾。在小程序游戲這一細(xì)分品類的監(jiān)管力度加強(qiáng)后，這種情況或?qū)⒊霈F(xiàn)改善。
游戲廠商如何應(yīng)對(duì)？
據(jù)鈦媒體APP不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有包括愷英網(wǎng)絡(luò)、三七互娛、姚記科技、惠程科技等十余家上市游戲概念公司就《辦法》作出回應(yīng)。
資本市場(chǎng)，A股方面的愷英網(wǎng)絡(luò)最先對(duì)該新規(guī)做出相應(yīng)回應(yīng)。愷英網(wǎng)絡(luò)表示，目前對(duì)公司經(jīng)營(yíng)沒有實(shí)質(zhì)性影響。公司將認(rèn)真學(xué)習(xí)研究、積極跟進(jìn)反饋。
另外，知名游戲宣發(fā)平臺(tái)心動(dòng)公司表示將積極配合新規(guī)落地，旗下自研產(chǎn)品從不依賴首充返利、每日簽到等強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段。公司將充分落實(shí)新規(guī)精神和具體措施，共同促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
作為全球最大的游戲廠商之一，騰訊游戲方面亦做出表示。
22日下午，騰訊游戲副總裁張巍稱：“自從2021年未保新規(guī)發(fā)布以來，騰訊一直嚴(yán)格貫徹落實(shí)管理要求，目前未成年人的游戲時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)數(shù)據(jù)都處于歷史最低水平。新的管理辦法征求意見稿對(duì)于游戲的商業(yè)模式，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏等關(guān)鍵要素并無本質(zhì)改變。監(jiān)管部門發(fā)布新的管理辦法征求意見稿向業(yè)界、社會(huì)充分征求意見，相信更有利于游戲行業(yè)的有序，健康發(fā)展。騰訊游戲?qū)⒗^續(xù)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，文化引領(lǐng)的精品戰(zhàn)略，在主管部門的支持下，踐行中國游戲產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。”
今日港股收盤后，騰訊控股發(fā)布公告表示今日已回購約359萬股股份，共計(jì)耗資約10.01億港元，價(jià)格區(qū)間在263.8港元—317港元。
網(wǎng)易這邊，其港股收盤于122.0港元每股后，公司市值今日總計(jì)蒸發(fā)約1281.56億港元。美股方面，網(wǎng)易盤前報(bào)81.64美元每股，跌幅達(dá)21.81%。對(duì)于《辦法》，網(wǎng)易目前沒有作出回應(yīng)。
除了回應(yīng)資本市場(chǎng)的聲音之外，已經(jīng)有游戲公司迅速在玩法上做出相應(yīng)調(diào)整。
《辦法》目前雖然還只是在征求意見階段，但它已經(jīng)開始對(duì)即將發(fā)行的產(chǎn)品造成影響。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，今日發(fā)布的一款游戲因“每日簽到”和部分其它設(shè)定與《辦法》要求不符，因此該游戲的制作公司正在加班修改。
潛在利好的因素在哪里？
事實(shí)上，從2021年8月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，到今年10月發(fā)布的《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》，再到今天的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理辦法（草案征求意見稿）》，可以明顯看出，對(duì)于游戲行業(yè)，監(jiān)管部門的態(tài)度始終保持從緊從嚴(yán)。
這份態(tài)度的背后，代表的是我國游戲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。隨著人口紅利的降低與玩家付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，“游戲精品化”的呼聲變得愈發(fā)明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重的劣質(zhì)產(chǎn)品開始逐漸被時(shí)代拋棄，且這一淘汰進(jìn)程正在變得越來越快。
面對(duì)這一趨勢(shì)，騰訊公司高級(jí)副總裁馬曉軼在2023年騰訊游戲發(fā)布會(huì)上就曾表示：“騰訊游戲正在從一家平臺(tái)型公司向產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)變。”
在今年TGA上，騰訊公布旗下新作《最后的哨兵》。據(jù)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目制作的光子工作室透露，這將會(huì)是該工作室的首款3A級(jí)開放世界游戲。外加上投資游戲科學(xué)所在研發(fā)中的《黑神話·悟空》，未來幾年騰訊即將迎來兩款3A大作。
《最后的哨兵》概念圖，圖源：《最后的哨兵》官方X賬號(hào)
從今日《辦法》公布的內(nèi)容上來看，如若日后《辦法》正式落實(shí)執(zhí)行，那么它將對(duì)游戲產(chǎn)品的留存與轉(zhuǎn)化帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，從而推動(dòng)游戲廠商在內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)上投入更多的精力與資源來獲取用戶更高的付費(fèi)頻率與更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的游戲生命周期。站在長(zhǎng)期主義角度上看待此事，這對(duì)于游戲行業(yè)亦是利好。
另外，經(jīng)歷過一下午的動(dòng)蕩之后，“鴿派”聲音終于傳來。據(jù)澎湃透露，中國音數(shù)協(xié)會(huì)游戲工委內(nèi)部人士表示：“既然是征求意見稿，表明目前階段各界均可暢所欲言，以使其切實(shí)可行，更為完善。”由此看來，最終的結(jié)果或許并沒有外界所想象的那么糟糕。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜吳一梟，編輯｜李程程）
