數字經濟正處于激烈競爭中,營銷效率的提升成為企業持續創新與發展的關鍵。而AI營銷作為這場競爭的中堅力量,以其無與倫比的數據處理能力、智能算法的優越性,以及對市場洞察的深刻理解,使其成為提升營銷效率、賦能企業發展的不可或缺的利器。
在“咖說-營銷科學AIA”專題欄系列的前兩篇文章中,我們與受訪嘉賓共同探討了AI營銷與企業增長之間的關系。AI作為營銷科學的關鍵驅動力,為企業實現確定性增長提供了有力支持。
通過前兩期對談,我們發現AI驅動的智能化并非僅停留在技術的層面,AI營銷與效率的緊密關系也不僅僅體現在運營的層面,更滲透到了營銷戰略的方方面面,以及企業的全局規劃中。在今天這篇對談中,來自北京景美廣告有限公司CEO吳笛認為,企業當下應該注重高質量增長,而AI正在驅動營銷全面智能化質變。
本篇文章是Vmarketing成功營銷聯合百度營銷共同發起“咖說-營銷科學AIA”專題欄目的第三篇,由《哈佛商業評論》中文版執行出品人、Vmarketing成功營銷出品人齊馨對談北京景美廣告有限公司CEO吳笛,共同探討AI營銷如何能讓企業實現全面智能化。
動態競爭加劇
品牌需要精益度量體系
要想獲得營銷全面智能化,吳笛認為關鍵在于解決個性化推薦和服務、數據驅動決策的痛點。通過AI營銷賦能智能廣告投放以及自動化運營流程,基于此,企業才能實現整體戰略規劃的智能化。
首先是消費者導致對個性化服務需求的顯著增長。
在最近幾年時間里,我們目睹了消費者行為的變遷,更加謹慎,更注意質價比成為這批消費者顯著的市場特征。在這一趨勢的背后,流量紅利的見頂開始對品牌與企業營銷策略造成了深遠影響。
比如傳統的商品搜索方式,正在從過去的貨架驅動向興趣驅動的模式急劇轉變。以提高運營效率為目的,通過內容找人成為了獲得整體效率優化升級的關鍵引擎,這也成為企業取得商業成功的不可或缺的因素。
在這一過程中,吳笛認為百度科學營銷AIA正在幫助他們進行前期的數據洞察,比如圈定目標受眾,通過數據篩選人群,然后做人群的分層,以此提供針對性、個性化的營銷策略。
接下來,在企業尋求精準獲客的基礎上,企業的營銷模式正在發生變化。
為了讓營銷內容能夠更加精準捕獲消費者心智,對用戶心智種草成功,企業勢必需要更加高效、原創并且豐富有創造性的內容傳播形式。如今年大火的生成式AI的出現,對內容營銷的變革提供了前所未有的機遇。這一新興技術通過自主學習和創造性生成,為品牌和企業提供了更多創意的可能性,使得內容創作更為智能、個性化。
而更多新興AI技術的應用,不僅為品牌賦能,提升了內容的吸引力和獨特性,同時也拓展了營銷策略的創新空間,為品牌與受眾之間建立更為深刻的連接創造了有力的工具。
以景美合作的客戶為例,作為一家服務于多個行業客戶的廣告公司,景美在時刻觀察客戶訴求的變化。吳笛透露,景美大部分客戶在營銷上的訴求多以效果為主。但隨著消費者需求和營銷模式的轉變,越來越多的客戶開始意識到,單談效果和流量已經很難完成當下的營銷目標。
當品牌與消費者建立聯系,傳統的流量打法可以快速促進交易和轉化形成,但同時他們很難與消費者之間真正建立長久的聯系,這種轉化關系很容易流失。
正是因為這一痛點,越來越多的品牌開始尋求與用戶建立更長期、深層、穩定的關系。他們將提升品牌認知作為新的營銷訴求,希望通過與用戶達成更好的共識,在獲客轉化以及后鏈路效果上實現更優異的營銷效果。
吳笛認為,AI正在重新演繹品牌故事,AI營銷可以準確捕捉消費者的需求和情感,將品牌的理念和情感融入到每一個創意中,讓消費者感受到品牌的溫度和真誠。比如AI文本更加打動人心,還可以設計媲美大師級制作的精美圖片,甚至制作生動有感情的數字人視頻。
隨著AI營銷技術得到科學有效的應用,品牌開始發現比起單純追求流量、數量,吸引高質量、高相關性的流量才能在營銷上獲得更持久的、更顯著的效果。
這種轉變強調的不僅是吸引眼球,更是建立深度互動,使品牌與目標受眾之間建立更緊密的聯系,從而實現品牌認知的提升、用戶忠誠度的增強,以及更高效的轉化率。
“AI營銷的關鍵在于如何更智能、更有效地利用流量,而不是完全摒棄流量導向的策略。品牌需要結合AI技術的優勢,制定更加全面和平衡的營銷策略。”吳笛說道。
其次是數據驅動決策。
“整個傳播過程中,我們既要創意驅動,也要數據驅動。”吳笛說道。
通過景美的洞察,越來越多的企業和品牌正在認識到,新興AI技術如生成式AI所帶來的變化和價值。同時也加劇了企業之間的競爭。當AI介入營銷,市場變化及反饋都是動態、實時的,企業處在一個動態競爭的時代,需要快速響應需求,提出動態的營銷解決方案。
所以營銷需要更加靈活、快速、個性化的模式。而實現這一目標,離不開對營銷數據和技術的全面分析,并以數字化和AI科學營銷解決方案進行支撐。
“我認為了解市場的競爭動態對企業來說非常重要,我們需要用一種新的數據驅動的方式與品牌的營銷訴求掛鉤,這與AI技術以及其背后的數據分析能力是息息相關。”吳笛說道,在動態競爭的背景之下,整合營銷又將成為新的趨勢。
需要注意的是,以往企業對整合營銷提出的1加1大于2的效果始終只停留在策略階段。如今企業從“存量格局”到“增量格局”遇到了新的發展機會,AI技術的應用,以及AI科學營銷對數據的驅動,可以將理論更好地實踐,以此產生更多營銷新玩法,并以科學數據來衡量效果。
吳笛認為,品牌更加需要一個精益度量體系來構建品牌資產以及商業成長的飛輪,幫助企業實現營銷全面智能化,而百度科學營銷AIA方法論正是一個杰出精益度量體系代表。
數據驅動決策
營銷迎來全面智能化
在不久前結束的2023百度熱AI營銷大會上,百度營銷提出了“生成商業新未來”的全新品牌主張。
百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽表示,隨著用戶需求表達方式的變遷,客戶服務經營將會向“智能體商業”方向演變,任何領域和規模的企業都可以擁抱生成式AI時代,通過百度營銷智能體商業,輕松駕馭生成式AI的強大力量,實現經營與營銷的突破。
可見,面對快節奏和動態競爭的市場,能夠輕松駕馭AI幾乎是所有企業的目標。這也意味著,企業不僅要在策略層面保持敏捷,更需要在執行層面實現高效率。同時,營銷全面智能化也涵蓋了自動化的運營流程,使得企業可以更高效地管理資源,將人力集中用于策略性決策和創新性工作,從而提升整體運營效率。
降本增效正是企業在追求經濟效益的同時,提高運營效率的一項關鍵目標。
近年來在營銷方面,AI營銷工具對企業降本增效的優勢越發明顯。AI能夠通過精準定位目標受眾,提高廣告投放的效果,實現更有效的營銷策略。在客戶服務方面,智能客服系統的運用使企業能夠迅速響應客戶需求,從而提升服務水平,進一步增強了與客戶之間的良好互動。
吳笛以生成式AI為例,景美多年來一直在致力于降本增效,主要目標是降低溝通成本、試錯成本和決策成本,以更好地服務景美的廣告主。生成式AI的應用使得能夠簡短而有效地生成品牌所需的素材,從而降低了內部溝通的成本。通過制作成本的精簡,進一步降低了決策成本和試錯成本。
這一優勢不僅體現在景美自身,同樣在景美的品牌客戶身上也得到了驗證。并且在這一過程中,吳笛發現提高品牌認知成為了企業制定營銷策略一大趨勢。
在今年與知乎的合作案例中,通過百度營銷科學AIA的洞察發現,知識付費資訊平臺行業用戶對品牌的忠誠度相對較低。雖然轉化率較高,但品牌認知度不強,心智容易被搶占,同時留存和粘性成為問題,形成后續路徑疲軟的局面。用戶對品牌的認知亟需提升,而當前常規的效果營銷方法已經不能很好地解決知乎面臨的挑戰。
因此,景美以百度營銷科學AIA為核心方法論,打造4大策略,通過拉新破圈、心智種草、搜索滲透以及提升轉化率等手段,提高品牌認知度,從而增強品牌在后續路徑中的效果。引導用戶深入了解和認知品牌,實現對知乎品牌的深層次忠誠和積極的后續行為。
在知乎這個案例中,百度營銷科學AIA幫助知乎達到了品牌資訊指數環比上漲1300%,品牌檢索指數環比上漲20%,留存率、用戶量級雙提升,幫助品牌主實現了品與效的結合。
吳笛認為,這一案例的最大亮點是通過百度營銷科學AIA方法論達到了品牌與效果的雙向提升,它充分證明了百度營銷科學AIA通過數據驅動決策的卓越效果。
百度營銷科學AIA對各階段用戶有詳細的定義,而不同階段用戶的曝光點擊互動等多維度數據,可以定義消費者行為及當下的消費者情緒,通過數據品牌可以更準確地定位目標市場,制定策略,解決品牌痛點。
在吳笛看來,隨著AI技術的不斷演變,未來營銷科學與企業的發展關聯性將更加密切。隨著數據驅動決策和分析的普及,百度營銷科學AIA將會成為企業實現科學決策和精細運營的重要工具。這也為營銷行業帶來了操作系統級的進化,驅動了營銷全面智能化的“質變”。
面對市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化,企業需要更加精準地把握市場趨勢和消費者需求,她期望升級后的營銷科學AIA方法論將會更加注重AI技術的應用和品牌建設,幫助企業實現更精準的營銷和更高效的轉化。
寫在最后:
在談到未來時,吳笛表示,百度營銷科學AIA已經幫助驗證品牌收益與效果可以實現雙豐收。景美可以不斷通過百度營銷科學AIA方法論,在品牌建設的過程中,在效果和長期中取得一個平衡,實現品和效的雙向提升。
同時,她認為在生成式AI不斷賦能營銷這一趨勢之下,百度營銷科學AIA也貼合了百度生成商業新未來全新價值主張,實現創新驅動、用戶至上、開放生態和激發活力,為企業在不斷變化的市場環境中獲得競爭優勢并實現商業價值提供了新的路徑。
