奶粉作為母嬰行業第一大品類，市場競爭十分激烈，隨著嬰幼兒配方奶粉市場進入存量博弈時代，品牌數字化渠道建設成為亟須解決的問題。根據達能公布的第三季度財報，中國、北亞及大洋洲地區第三季度銷售收入達8.96億歐元，同比增長8.4%。其中，愛他美在中國市場再創佳績，市場份額進一步提升。愛他美的“逆市上揚”，先進的配方和工藝是主要因素，但在數字化層面的布局同樣重要。
達能亞太大中華區IT&Data副總裁張杰表示：“通過數字化構建數據驅動的精細化運營能力，能夠幫助達能高效地觸達高潛人群，精準提供他們需要的服務和產品。”在此背景下，達能與火山引擎等伙伴進行合作，利用“數據飛輪”加速企業的數字化轉型升級。
品牌“種草”的市場博弈，數據驅動精細化運營
從市場層面而言，相對其他快消行業，母嬰行業的消費者的生命周期較短，經過2-3年的周期后會實現人群更迭，所以對品牌的持續拉新能力提出了很高的要求。而針對母嬰行業來說，奶粉產品相較于其他產品有其特殊性，嬰幼兒家長在為孩子選擇奶粉前會做大量“功課”，通過從不同維度的比較、了解，最終實現消費決策。因此，品牌提前通過數字化布局與高潛人群形成互動，對最終影響購買決策有著重要意義。
根據《2023母嬰行業數字營銷報告》，抖音、快手、小紅書、微信視頻號等平臺母嬰內容總點贊數漲幅近1.5倍，母嬰品牌種草、商業化內容規模持續增長。為了更好地搶占市場，奶粉頭部企業紛紛在產品研發和精細化營銷運營等方面發力，尤其在前期“種草”消費者，占領消費者心智層面，不少企業都加大了自身投入。達能通過加快建設私域小程序、精準投放品牌“種草”內容等形式，反復從零打造品牌觸達高潛人群，不斷提升在受眾心中的影響力。
早在2022年，達能就與火山引擎在數據整合與洞察層面展開合作，共同搭建企業數智化平臺。通過運用火山引擎數智平臺(VeDI)旗下的增長分析DataFinder和客戶數據平臺VeCDP，基于市場，充分洞察消費者需求，完成需求特征標簽構建，提供精細化服務的同時助力業績提升。以火山引擎VeCDP為例，達能的前端是“Aptaclub喂自由”微信小程序，基于VeCDP實現了前端入口的梳理，實現線上線下觸點的打通，方便業務人員通過數據消費，指導業務決策。
火山引擎數據飛輪，為母嬰市場數字化注入新活力
2023年雙11期間，達能奶粉業務借助火山引擎數智平臺工具，通過深鉆人群特征和消費需求，有效識別小程序登錄的高價值潛在人群，“拉新”效率提升20%，銷售轉化率提升1.5倍。根據達能官方提供數據顯示，達能通過精細化運營服務的客戶，平均客單價會比沒加入過小程序的人群提升1.7倍左右。由此可見，基于數據消費，達能實現拉新和轉化效率的提升。
今年4月，火山引擎提出了“數據飛輪”模式，旨在以數據消費為核心驅動力，通過數據流融入業務流，幫助企業實現數據資產和業務應用的飛輪效應。在業務層面盤活洞察決策、執行優化，助推業務價值提升。以數據消費為動力構建環環相扣的飛輪，幫助企業用活數據，提升企業活力，建立數字驅動文化。
火山引擎數據飛輪示意圖
張杰表示，“數字化是個復雜的綜合工程。做了數字化不一定會成功，但不做數字化一定會失敗。”近年來，達能一直在積極推動數字化發展進程。如2022年3月推出的“振新達能”戰略初見成效，所有業務品類均取得良好的增長態勢。2023年10月，達能將全年銷售收入的預期增長目標從4%-6%上調至6%-7%。11月份，企業在持續推動內部的數字文化建設，做了一年一度的達能數字日，展示數字化方面的成果;同時也開展培訓，包括邀請外部的專家分享實踐、未來的方向，向業務宣導數據驅動文化。
母嬰行業的競爭數字化能力將成為“勝負手”，而數據消費也將成為各企業競爭的重點領域。在此背景下，數據驅動業務一定是未來的方向。面向未來，達能將與火山引擎進一步深化合作，基于AI大模型，共同探索更好的數據應用，以及在不同的場景下實現更多可能性，從而應對未知變化。
