近日,《中國(guó)鵝絨服白皮書(shū)》正式發(fā)布(以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū))。此白皮書(shū)是由權(quán)威科研機(jī)構(gòu)中國(guó)科學(xué)院、專業(yè)鵝絨服品牌高梵牽頭,時(shí)尚商業(yè)媒體Vouge Business撰寫(xiě)及發(fā)布,針對(duì)高端鵝絨服行業(yè)的市場(chǎng)格局、消費(fèi)者洞察、品類價(jià)值、代表品牌及發(fā)展趨勢(shì),一一進(jìn)行了揭示。而在白皮書(shū)的背后,更透露出中國(guó)科學(xué)院、Vouge Business和高梵對(duì)于羽絨服行業(yè)、消費(fèi)者和中國(guó)品牌崛起的全面思考和有效啟發(fā)。
啟發(fā)一:千億羽絨服賽道走向高端化,專業(yè)科技是品牌立身關(guān)鍵
據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2016-2021 年市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 12.73%,2022 年羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1692 億元左右。對(duì)比服裝行業(yè)大盤(pán)數(shù)據(jù)可知,中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模增速顯著高于大服裝行業(yè),處于高速成長(zhǎng)期。而在這一高速奔跑的賽道中,云圖數(shù)據(jù)揭示了另一視角——羽絨服市場(chǎng)近一年同比增長(zhǎng) 34%,其中高價(jià)位(800元+)羽絨服的同比增速明顯高于整體羽絨服大盤(pán),達(dá) 70%。由此可知,高端羽絨服市場(chǎng)增速高于整體羽絨服市場(chǎng)。進(jìn)一步剖析發(fā)現(xiàn),鵝絨服日漸成為高端羽絨服市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎,近兩年在羽絨服總銷售額的占比呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì),從8%增長(zhǎng)為18%。
具體來(lái)看,高端品牌如 Moncler 和高梵均踐行全線鵝絨服策略,加拿大鵝、迪桑特,四季品牌如FILA和朗姿等也推出鵝絨服系列高端產(chǎn)品。由此可見(jiàn),鵝絨服已然晉升高端品牌新寵,成為驅(qū)動(dòng)羽絨服市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的有力引擎。面對(duì)這一全新的消費(fèi)格局變化,行業(yè)品牌如何搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì),進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品打造?
Vouge business在白皮書(shū)指出:專業(yè)科技創(chuàng)新賦能鵝絨服行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn),驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)。并以兩大專業(yè)鵝絨服品牌為例,拆解其如何通過(guò)專業(yè)科技解決傳統(tǒng)消費(fèi)痛點(diǎn)。譬如,高梵被業(yè)界稱為“中國(guó)Moncler“,但又憑借科技與Moncler相區(qū)隔。通過(guò)聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院共研“中科蓄熱技術(shù)”,黑金鵝絨服能夠快速適應(yīng)嚴(yán)寒戶外多變的天氣,實(shí)現(xiàn)+ 2.5℃快速升溫。正是對(duì)科技創(chuàng)新的精益求精,高梵成為中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的品牌,也為同行展示了如何以專業(yè)敘事樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的良好示范。
啟發(fā)二:購(gòu)買焦慮透露行業(yè)困境,良幣驅(qū)逐劣幣是品牌必做功課
羽絨服購(gòu)買指南是秋冬熱門話題。因?yàn)樽鳛閷I(yè)功能服飾,挑選羽絨服存在一定的認(rèn)知門檻,單是填充物,除了不同種類的鵝絨和鴨絨之爭(zhēng),蓬松度、絨子含量、清潔度等專業(yè)名詞就讓人摸不清頭腦。因此,少數(shù)不良商家瞄準(zhǔn)信息差,推出以次充好的羽絨服賺快錢,而良莠不齊的市場(chǎng)局面,也進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的購(gòu)買焦慮。如何維護(hù)健康的市場(chǎng)秩序,讓消費(fèi)者“閉眼買也放心“,是科研機(jī)構(gòu)、媒體和行業(yè)品牌需要共同面對(duì)的問(wèn)題。
在絨種選購(gòu)上,中國(guó)科學(xué)院針對(duì)普通鵝絨和高梵飛天鵝絨做出了辨別:飛天鵝絨以更御寒、更珍稀、更天然的三大價(jià)值,樹(shù)立行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。總體來(lái)看,羽絨服市場(chǎng)的填充物包括四種——白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨,白鵝絨最貴,灰鴨絨最便宜。首先,鵝絨造價(jià)成本高于鴨絨,許多媒體都做過(guò)分析,但鮮少有媒體分析鵝絨之間的差別。高梵是業(yè)內(nèi)首個(gè)建立“飛天鵝絨”企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“飛天鵝絨”專屬基地的品牌。
高梵的飛天鵝絨,來(lái)自全球五大黃金鵝絨帶核心地帶,包括西伯利亞、加拿大、匈牙利、中國(guó)和捷克的飛天白鵝,這是全世界唯一會(huì)飛的馴化鵝種。冰原放養(yǎng)的方式使得絨朵更大更飽滿,御寒能力更佳,并取得 RDS 認(rèn)證,潔凈度可達(dá) 1000+,確保潔凈零異味。可以說(shuō),這一標(biāo)準(zhǔn)的建立,極大地肅清了消費(fèi)者的購(gòu)買焦慮,飛天鵝絨四個(gè)字即是高端奢暖的代名詞。
啟發(fā)三:高梵打破時(shí)尚品牌鄙視鏈條,回歸品質(zhì)是品牌崛起方向
曾幾何時(shí),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端鵝絨服的認(rèn)知,來(lái)自于國(guó)際品牌如加拿大、Moncler的價(jià)格教育,動(dòng)輒上萬(wàn)一件的產(chǎn)品單價(jià),拉高了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。但伴隨中國(guó)自主品牌的崛起,羽絨服市場(chǎng)的排位已然發(fā)生變化。Vouge business在白皮書(shū)指出:專業(yè)鵝絨服品牌、專營(yíng)羽絨服品牌和四季常服品牌構(gòu)成中國(guó)羽絨服市場(chǎng)。同時(shí),中國(guó)羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局明朗,高梵和 Moncler 獨(dú)攬高端專業(yè)鵝絨服賽道。由70年代中國(guó)羽絨服市場(chǎng)興起,到本世紀(jì)初國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),再到本土高端品牌崛起,羽絨服鄙視鏈的頂端終于出現(xiàn)中國(guó)品牌的身影!
這也是中國(guó)科學(xué)院、Vouge business、高梵發(fā)布《中國(guó)鵝絨服白皮書(shū)》的真正意義,在于蕩滌錯(cuò)誤認(rèn)知,建立國(guó)人對(duì)于中國(guó)本土羽絨服品牌的信心,由國(guó)際品牌迷信回歸品質(zhì)消費(fèi)。知名媒體人闌夕針對(duì)這一問(wèn)題提出個(gè)人見(jiàn)解:歷史固然是無(wú)力改變的要素,但科技仍能成為沖破西方話語(yǔ)權(quán)壟斷的關(guān)鍵所在。換句話說(shuō),高梵所造就的高標(biāo)準(zhǔn),其目的遠(yuǎn)不止想在羽絨服賽道中分一杯羹,而是高端化浪潮里,用極致的產(chǎn)品體驗(yàn),抹平那份海內(nèi)外固有認(rèn)知上的差異。
當(dāng)一個(gè)國(guó)家的自主品牌發(fā)展歷程無(wú)法倒帶重來(lái),以無(wú)可質(zhì)疑的科技力、產(chǎn)品力、時(shí)尚力去正面迎接國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn),才是建立中國(guó)高端品牌新印象的最好方式。同時(shí),除了品牌自身的努力,在國(guó)家政策層面也做出了積極的支持。2021年,政策賦能,中國(guó)服裝行業(yè)迎來(lái)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期。國(guó)家“十四五”規(guī)劃第四篇“形成國(guó)內(nèi)強(qiáng)大市場(chǎng) 構(gòu)建新發(fā)展格局”中指出,開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng),保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào),提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。
正是響應(yīng)這一積極的號(hào)召,權(quán)威科研機(jī)構(gòu)、頭部行業(yè)媒體也紛紛參與到中國(guó)自主品牌建設(shè)的浪潮中來(lái),前者提供科研支持,后者提供內(nèi)容敘事。而中國(guó)品牌如高梵鵝絨服,則作為主導(dǎo)者和共創(chuàng)者,立足用戶需求打磨極致產(chǎn)品,并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、奢品標(biāo)準(zhǔn),持續(xù)引領(lǐng)需求升級(jí)、行業(yè)升級(jí)。
