過去一年,大量商家成功抓住全域興趣電商增長機會,實現(xiàn)生意全局突破:在剛過去的抖音商城雙11好物節(jié),抖音電商雙11當日GMV增長244%,貨架GMV增長289%,搜索GMV增長397%,均突破全年峰值,羽毛球品牌威克多拓展貨架場新機會,全域GMV同比提升102%+;奶粉品牌飛鶴加強頭部達人深度合作,全域GMV同比增長287%+。而這些獲得增量的品牌,并非“碰運氣”,他們的成功有規(guī)律可循。
商家如何打好電商經(jīng)營基本功,激活全域興趣電商生意?如何釋放增長潛力、挖掘生意新增量?為幫助品牌全面提升經(jīng)營能力,找準經(jīng)營方向,持續(xù)釋放潛力,抖音電商推出潛力品牌增長計劃,并發(fā)布「增長加速器」實操指南,以助力更多商家激活生意新增量。
品牌如何最大限度發(fā)揮自身潛力,不斷實現(xiàn)生意突破?「增長加速器」以“基礎自查”、“進階診斷”、“定向突破”三個步驟,由淺及深剖析品牌經(jīng)營問題,理清生意經(jīng)營突破思路,并提煉成功品牌經(jīng)驗,總結了4種有效打法,無論是想在貨架、營銷,還是在達人合作、自營內容做突破的商家,都能參考「增長加速器」找到參考。
基礎自查:看指標做高優(yōu) 打好增長基礎
平臺電商經(jīng)營的增長必選項和關鍵指標是否達成,直接影響品牌在平臺的經(jīng)營表現(xiàn)。對于一些品牌商家而言,電商賽道增長不明顯,源于基礎未打牢。此時,做好基礎自查就尤為重要。做全域興趣電商,抓住分、貨、場三個關鍵點,是打好基礎的關鍵。
「分」是商家體驗分和商城經(jīng)營分,收獲高分既能幫助店鋪商品獲得流量獎勵,更是商家參與重點平臺活動的準入門檻,分數(shù)不達標,達人不帶貨,各種活動報不上。「貨」是指商品,具備多樣化商品線和合理價格定位的品牌,能獲得更高的返傭比例和展示機會。「場」是經(jīng)營場域,也是消費者和品牌最直接的連接點,通過交易場景的合理搭建,商品信息能夠得到更好的優(yōu)化和推薦。
分、貨、場指標如何高效定向提升?潛力品牌「增長加速器」通過線索補品、參與活動、優(yōu)化信息等方式,提供基礎數(shù)據(jù)提升指導方案,助力品牌打開生意增長新空間。
進階診斷:看自己比同業(yè),找準增長方向
基礎自查可以說是品牌基本功的修煉,但面對激烈的市場競爭,品牌也需要觀察外部環(huán)境,從市場變化中找準機會。所以進階診斷,明確品牌定位及差異化優(yōu)勢,找到品牌增長方向和增長突破口是關鍵。
對潛力品牌來說,哪里有短板,哪里可能就有機會。品牌需要密切關注市場動態(tài)和消費者需求的變化,對標TOP品牌找問題,靈活調整同業(yè)對比策略。
從FACT+S各場域生意占比看機會,從生意增長趨勢看方向,對標行業(yè)品牌和關鍵指標找突破,依托「增長加速器」進階診斷,品牌可快速找準增長方向,優(yōu)化經(jīng)營。
定向突破:有方法有實操,加速增長突破
通過以上兩步的分析,品牌對增長方向已經(jīng)有了較為清晰的判斷,此時,如何實操成為了關鍵。「增長加速器」提供四種打法,助力不同經(jīng)營訴求的品牌定向突破。
打法1:貨架快跑,全域穩(wěn)增
打法1廣泛適用于各類需要在「貨架」重點突破的商家。在全域興趣電商,貨架經(jīng)營成本更具優(yōu)勢,品牌一旦積累了豐富且完整的貨架經(jīng)驗,可復用平移到全品類線。做好“商品+搜索+商城+店鋪”四維提升,各類品牌都可在抖音電商通過「貨架快跑」,低成本撬動高收益。
國際知名頭部羽球運動品牌VICTOR(威克多)自入駐以來,持續(xù)開展自播,看到平臺貨架增量機會后,品牌在自播基礎上積極拓展貨架場。以商品為中心,深耕搜索、商城、店櫥,高效承接內容場流量,抓住抖音電商貨架增長機會,帶動全域GMV同比激增102%+,其中貨架場GMV貢獻率高達77%+,成為品牌核心增量。
打法2:好貨優(yōu)價,營銷加速
重視品牌建設和商品內容種草,在「營銷」打法上重點突破的品牌商家,如何在平臺獲取增長曲線的二次爆發(fā)?
好貨優(yōu)價配合營銷加速,是關鍵點。MCM在今年雙11貢獻了成功案例,通過預測雙11爆款商品,預留庫存并給予好價折扣,并與抖音電商節(jié)盟計劃開展聯(lián)合營銷,線上線下全渠道聯(lián)動,加速引流抖音直播間和貨架,較618節(jié)點全域GMV增長200%+,其中品牌爆品貢獻50%+全域GMV。
在抖音電商,品牌投入好商品,平臺將調動整合最優(yōu)質資源,品效協(xié)同的同時還能外溢全渠道,有投入就有結果,增長具有確定性。平臺更為品牌提供上新、節(jié)點爆發(fā)、會員營銷等具體經(jīng)營場景的整合解決方案,集中力量突破,更有針對性。
打法3:達人拓展,全域放大
達人合作是品牌在全域興趣電商生意爆發(fā)的重要一環(huán),頭達合作可快速提升品牌知名度并引爆銷量,中腰達人矩陣可幫助品牌深度拓展消費人群。無論是商品客單價較高、重內容種草、有一定基礎的成長型和成熟品牌商家,還是商品SKU眾多且客單均價百元內的品牌商家,都可以通過選擇合適的達人,實現(xiàn)生意增長。
以頭達合作為例,奶粉頭部品牌飛鶴與超頭、行業(yè)垂類頭部達人建立深度合作,帶動貨架場景全域增長,品牌更是利用了母嬰品類達人在粉絲中的影響力,將達人粉絲轉化為品牌會員,將頭部達人價值最大化。
而中腰達人的拓圈實力,也在廚配收納品牌優(yōu)勤身上得到有力的體現(xiàn),優(yōu)勤通過精選聯(lián)盟規(guī)模化合作中腰達人,將店內1500+商品快速推廣起量,單店單月帶貨作者數(shù)10萬+,放大全域生意規(guī)模,達人貢獻了56%增量GMV。
打法4:內容開源,貨架同升
打法4廣泛適用于各類品牌,尤其是需要在「自營內容」重點突破的商家。通過在抖音電商做好場域協(xié)同,圖文載體、矩陣號多種玩法實現(xiàn)內容開源,可幫助該類品牌提升內容基本盤,吸引大流量帶來好生意。
比如知名品牌YSL(圣羅蘭)。隨著禮遇場景在抖音電商上持續(xù)興起,YSL(圣羅蘭)希望抓住市場增量切入新場景:2022年品牌自播增加專屬禮遇號,特別在情人節(jié)、七夕節(jié)等送禮節(jié)點,提升整體直播時長;品牌在內容開源的同時做好商品卡運維,承接“禮遇”相關流量,2023年七夕當月,禮遇號即貢獻了品牌全域GMV的35%+。
可以看到在抖音電商,做好場域協(xié)同,爆款內容打造助推全域增量,而做好貨架的精細化運營,即可承接增量收益。
不同類型的打法適用于不同訴求的商家,無論是哪個行業(yè)、哪個體量,無論是成熟品牌還是成長型品牌,都可以在抖音電商,運用「增長加速器」挖掘自身潛力,擁抱確定性生意增長。
如何用對策略,抓住增長機會?抖音電商潛力品牌增長計劃-「增長加速器」三步走,為品牌提高轉化效率、激活生意增長提供方法論指導,助力潛力品牌在抖音電商迎來新增量。未來,抖音電商將持續(xù)幫助更多商家激活生意新增量。
