聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:岳遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在一個(gè)月前的520甜蜜狂歡夜上，@董先生珠寶的抖音直播間年內(nèi)迎來了一個(gè)新的帶貨記錄——直播10余小時(shí)，漲粉153.3W，在線觀看人數(shù)峰值達(dá)46W，單品最高銷售件數(shù)高達(dá)6萬件，總計(jì)銷售額逾2億元。
這份成績不僅刷新了抖音珠寶專場的帶貨新紀(jì)錄，同時(shí)也助力他“打敗”羅永浩，登上了抖音5月直播帶貨榜的TOP1。據(jù)卡思觀察，在618抖音好物節(jié)期間，董先生也繼續(xù)保持優(yōu)勢，憑借6場直播，2.72億元GMV，力壓羅永浩，位列帶貨主播榜第一。
作為珠寶垂類的一名達(dá)人，@董先生珠寶近幾個(gè)月內(nèi)的帶貨戰(zhàn)績可圈可點(diǎn)，不僅讓他名氣陡升，也讓我們見識到了珠寶玉石、黃金這一類高客單價(jià)產(chǎn)品在直播間釋放出的巨大潛力。
毫無疑問，珠寶行業(yè)的市場正在悄然發(fā)生改變，直播間儼然已成為一片火熱的疆土，成功讓整個(gè)行業(yè)迎來了新的騰飛。
卡思觀測，在5月抖音直播帶貨榜TOP50中，除了位居榜首的@董先生珠寶外，超過五分之一的上榜主播均是以售賣珠寶首飾為主，如@吳震銀飾批發(fā)商、@龍哥珠寶715、@卡思亞高級珠寶、@不二珠寶、@中國黃金等。而從5月GMV數(shù)據(jù)來看，抖音TOP50的主播中，上榜的珠寶主播累積銷售額達(dá)17.06億，占比總銷售額的32.33%，遠(yuǎn)超過了服飾鞋帽、美妝護(hù)理類型的主播貢獻(xiàn)。
那么佼佼者@董先生珠寶是如何在短時(shí)間內(nèi)崛起并創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績的?作為直播間增長最快的品類之一，珠寶垂類有著怎樣的發(fā)展空間?
@董先生珠寶:
短視頻強(qiáng)效引流，直播間“花樣”頻出
@董先生珠寶之所以能在直播間大放異彩，和他在短視頻上的精細(xì)運(yùn)營有著密切的關(guān)系。
據(jù)卡思觀測，除了在5月直播帶貨榜中位列第一外，垂類達(dá)人@董先生珠寶還以275.1W的粉絲增量登上了5月抖音漲粉榜的TOP10。目前，其粉絲總量已達(dá)763.2W，上升勢頭依然很明顯。
追溯其發(fā)布的作品，第一條視頻發(fā)布于2018年12月31日，從一開始，他就致力于通過各種扎實(shí)干貨的硬核輸出來強(qiáng)化凸顯自己在珠寶領(lǐng)域的專業(yè)人設(shè)，比如不同鉆石的區(qū)別、如何根據(jù)自己的預(yù)算挑選高性價(jià)比的鉆石珠寶、購買珠寶時(shí)要避開哪些坑、鑒定珠寶的技巧等等。
視頻中，董先生擁有自己的珠寶廠，他總是西裝革履、儀表堂堂，笑容滿面地面對鏡頭，然后從用戶的需求處出發(fā)，溫文爾雅地將各種干貨娓娓道來，整體形象看起來十分可靠。也正是在這樣的積淀下，前期董先生就通過自己的專業(yè)人設(shè)積淀下了一批信賴他的用戶，不少粉絲會通過私信或留言找他定制鉆石。
而到了2020年底，@董先生珠寶的短視頻加入了一種更具看點(diǎn)的內(nèi)容形式，即除了單純講述知識外，他還走進(jìn)商場，在真實(shí)場景中為用戶演繹了購買珠寶鉆石時(shí)要注意的要點(diǎn)，比如在商場中買鉆戒怎么看標(biāo)簽、如何通過正確的問法買到合適的鉆戒等等，有時(shí)還會親自帶著粉絲去挑選合適的產(chǎn)品。這種場景化、紀(jì)錄式的內(nèi)容模式不僅加強(qiáng)了視頻的可看性和趣味性，也更方便用戶掌握相關(guān)知識。
對于珠寶類產(chǎn)品來說，用戶更容易信任有著專業(yè)背景的行業(yè)專家，而@董先生珠寶從滿足用戶需求的角度出發(fā)，通過持續(xù)性的干貨內(nèi)容輸出，讓賬號的專業(yè)人設(shè)、企業(yè)招牌成功立了起來，既打開了用戶的認(rèn)知，同時(shí)又為賬號積攢了足夠的信賴度，并以此為基礎(chǔ)成功向直播間引流。
今年2月，董先生就以3478萬元的銷售額開始在抖音帶貨月榜中嶄露頭角。3月，其GMV達(dá)5752.4萬元，排名繼續(xù)上升。4月，董先生以GMV1.16億元的成績，排名躍升至月榜第7名。與此同時(shí)，他的直播場次也開始增多，從2月的3場，增加到了3月的5場、4月的7場、以及5月的8場。
通過短視頻來引流是董先生直播間啟動的重要手段。除了常規(guī)的干貨型視頻外，他還會配合每場直播主題密集發(fā)布預(yù)熱視頻。在520的這場直播正式開始前，董先生就和黃圣依、楊紫一起發(fā)布了多條視頻來進(jìn)行預(yù)熱，從而為直播間引進(jìn)了一大波流量。據(jù)悉，當(dāng)晚直播間流量中，視頻推薦的占比高達(dá)60%。而除了通過短視頻實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效引流外，董先生的直播間也在通過各種各樣的玩法來攏聚更多的人氣。
520直播當(dāng)天，董先生不僅邀請了明星黃圣依和其老公楊子前來助陣、共同“吆喝”，更是開啟了“1元秒殺”+發(fā)放福袋的不間斷打法。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚直播中，累積贈送贈送LV包包多達(dá)10余個(gè)、黃金手鐲贈送10多個(gè)、其它各種福利多達(dá)50余萬件，每場福袋參與抽獎的粉絲人數(shù)均達(dá)10W人以上，直播間的氛圍迎來了一次又一次的高潮。
珠寶玉石在直播間越來越好賣了?
@董先生珠寶快速崛起的背后，珠寶品類在直播間的潛力和優(yōu)勢也被凸顯出來。而事實(shí)上，在董先生開始展露鋒芒之前，珠寶直播的勢頭就已經(jīng)非常猛烈。
2020年，受疫情影響，直播帶貨成為珠寶商沖出重圍困境的曙光，不少黃金珠寶的品牌商們就陸續(xù)涌進(jìn)了達(dá)人、明星的直播間，以此開拓新的銷售渠道、擴(kuò)大品牌知名度。其中，明星胡海泉在去年11月1日的“中國黃金專場”中，上架173件商品，總銷量46.9W，最終以近1.5億的銷售額成為2020年度銷售額最高的品牌專場直播間。
根據(jù)《蟬媽媽珠寶飾品3月行業(yè)投放分析報(bào)告》顯示，僅今年3月，珠寶飾品在抖音的預(yù)估銷售額就達(dá)到了145.6億。目前抖音珠寶類直播間有將近3萬個(gè)，每天的交易總額就達(dá)數(shù)千萬。除了@董先生珠寶外，抖音上還有不少新晉的珠寶垂類主播陸續(xù)脫穎而出。
如快手珠寶紅人斌哥在4月轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，多日開播黃金專場，憑借其積累的粉絲用戶，5月銷售額達(dá)到3.3億，成功躋身榜單TOP3;
@吳震（銀飾批發(fā)商），4月10日開始在抖音0粉開播，截至到目前共進(jìn)行了34次帶貨直播，總銷售額達(dá)2.9億。
該達(dá)人專注于賣銀飾，目前粉絲量為166W，在5月25日開啟的618預(yù)熱直播中，憑借2227W的銷售額登上了當(dāng)日紅人帶貨榜TOP1.。其直播間的流量約有20%-25%來自于視頻推薦，而觀測其發(fā)布的視頻，基本都是通過直白的工廠實(shí)拍以及產(chǎn)品的具體展示來給用戶最直接的視覺刺激，增加珠寶來源的可信度，進(jìn)而觸發(fā)他們的購買欲望。
另外觀測每場直播中觀眾的互動數(shù)據(jù)，彈幕中“吳總豪氣”的出現(xiàn)頻率非常高，這是因?yàn)樗谥辈テ陂g密集發(fā)布福袋，賺得好口碑的同時(shí)又有效地活躍了直播間的氛圍，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。
此外，@龍哥珠寶、@不二珠寶、@老王銀飾、@舉石珠寶等等珠寶垂類的主播均在短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績。當(dāng)然，在抖音之外，也有各種捷報(bào)陸續(xù)傳出。
4月22日，淘寶頭部達(dá)人@雪梨Cherie推出珠寶直播專場，上架了包括黃金手鐲、金條、珍珠耳釘、藍(lán)寶石手串等在內(nèi)的80多款商品，總銷售額達(dá)到4.66億。而一個(gè)月之后，雪梨團(tuán)隊(duì)再次推出的珍珠專場直播中，直播間觀看量達(dá)1650萬，總銷售額破3.5億。
5月30日，快手主播@蛋蛋小盆友的超級珠寶節(jié)直播完美收官。當(dāng)天，蛋蛋共帶貨57款產(chǎn)品，包括珍珠美人、阮仕、京潤珍珠等各類珠寶品牌，最終成交70萬單，銷售額超2億。
而文章中提到的@董先生珠寶，實(shí)際上最早活躍的也是快手平臺，但相比于抖音，他自己作為主播來賣貨，董先生在快手的身份類似于“供貨商”，通過與頭肩部主播的合作來實(shí)現(xiàn)爆單。因常以“助播”身份出現(xiàn)在各大主播直播間，董先生也被老鐵們尊稱為“鉆石王老五”，掀起了快手莫桑鉆銷售的狂潮。后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音經(jīng)營人設(shè)號并投入自播。
我國的珠寶消費(fèi)額一直在逐年增長之中，作為服裝配飾的重要組成部分，珠寶玉石本來就受到了越來越多年輕消費(fèi)者的喜愛，但受限于購買渠道狹小、代理商層層加價(jià)等因素，售價(jià)往往令人望而卻步。而隨著直播帶貨的興起，珠寶玉石這一很好在鏡頭前一對一展示的產(chǎn)品，縮短了消費(fèi)決策的距離、降低了選品難度，價(jià)格也相對優(yōu)惠，很容易刺激用戶的購買欲望。從目前的發(fā)展情形來看，珠寶直播無疑還有著很大的向上發(fā)展空間。
考驗(yàn)同時(shí)存在?
乘上了直播帶貨的快車，確實(shí)讓珠寶行業(yè)煥發(fā)出了新的生機(jī)，但在這之中，也有不少問題涌現(xiàn)。
比如各個(gè)平臺雖然一直致力于通過各種手段加強(qiáng)品控，但卻無法鑒定商品的品相，而囿于珠寶玉石類產(chǎn)品的特殊性，普通用戶很難具備鑒別能力，因此使得一批割韭菜、打擦邊球的商家趁機(jī)鉆了空子，從而出現(xiàn)了各類虛假售賣，制假售價(jià)的案例。另外，由于缺乏售后服務(wù)，珠寶玉石類產(chǎn)品的退貨率也相對較高，這為珠寶廠家備貨也帶來了一定的困難，籌備的商品不足，無法滿足客戶的需求，而籌備的貨品充足則擔(dān)心退貨造成積壓。
對于這些問題，平臺的監(jiān)管和行業(yè)進(jìn)一步的規(guī)范必不可少。而對于真正想在珠寶賽道中掘金的玩家來說，手握供應(yīng)鏈，為用戶提供好價(jià)格好產(chǎn)品，自然是珠寶類目直播間的核心優(yōu)勢。而在此基礎(chǔ)之上，在主播層面，可以發(fā)力人設(shè)塑造，以專業(yè)度為核心基準(zhǔn)加強(qiáng)用戶信賴感;在短視頻內(nèi)容層面，可以從視覺沖擊力、實(shí)用性、趣味性等更多層面入手，吸引用戶關(guān)注的同時(shí)，為直播間強(qiáng)效引流;在直播間玩法上，也可以結(jié)合珠寶品類的特性，衍生出更多樣的打法。
珠寶直播間的熱鬧能夠持續(xù)多久，，誰都無法預(yù)料。但當(dāng)下的風(fēng)口，或許能讓更多勇于嘗試的人更大膽地邁出一步。
