聲明:本文來自于微信公眾號熱點(diǎn)微評（ID:redianweiping），作者:王新喜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前段時間，網(wǎng)易云音樂向港交所遞交招股書之后引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議，對于網(wǎng)易上市之后的股價走勢，業(yè)內(nèi)探討的并不多，因?yàn)閷τ诰W(wǎng)易來說，在騰訊音樂版權(quán)壁壘如此強(qiáng)勢的當(dāng)下，如何不成為下一個蝦米，活下去，才是第一要務(wù)。
網(wǎng)易云音樂拼版權(quán)的路子已經(jīng)被堵死了
蝦米音樂關(guān)停之后，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂成為當(dāng)前國內(nèi)在線音樂的雙雄，說是雙雄，是因?yàn)榇蟛糠滞婕叶家呀?jīng)退出了，剩者為王，但網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂差距依然肉眼可見。
在2020年，網(wǎng)易云音樂虧損了29.51億元，騰訊音樂卻賺了41億元，網(wǎng)易云音樂的月活用戶數(shù)為1.81億，約為同期QQ音樂的29%，而網(wǎng)易云音樂的月付費(fèi)用戶數(shù)為1600萬人，約為QQ音樂的28.5%。2020年網(wǎng)易云音樂的49億元營收額，約為同期QQ音樂營收額的1/6。
無論從用戶量、月活、付費(fèi)用戶數(shù)、營收等各個方面，網(wǎng)易云與QQ音樂的差距都很大，未來這種差距可能還將越來越大。
因?yàn)轵v訊音樂的版權(quán)實(shí)力與盈利能力都遠(yuǎn)超網(wǎng)易云，它可以最大化的圈占各個明星的粉絲群體，無論是用戶規(guī)模還是付費(fèi)用戶數(shù)等或?qū)⒁虼硕掷m(xù)增長。
而沒有版權(quán)，要活下去，都非常艱難。蝦米音樂已是前車之鑒。
對于網(wǎng)易云音樂來說，拼版權(quán)這條路可能已經(jīng)被堵死了。
騰訊音樂通過旗下的QQ音樂、酷我、酷狗、全民K歌四個平臺，囊括了行業(yè)內(nèi)多數(shù)版權(quán)資源。
華納音樂、索尼音樂、環(huán)球音樂等多家全球知名的唱片公司與騰訊均有穩(wěn)定的合作關(guān)系，甚至世界三大唱片公司環(huán)球音樂、華納音樂和索尼音樂均持有騰訊音樂的股權(quán)，騰訊音樂也擁有華納音樂與環(huán)球音樂的股份。
雖然早在幾年前，國家版權(quán)局出面，要求停止獨(dú)家授權(quán)。環(huán)球、索尼、華納三大唱片公司都“非獨(dú)”授權(quán)的前提下，網(wǎng)易云音樂獲得了99%的非獨(dú)家音樂作品授權(quán)。
據(jù)其招股書顯示:截至2020年12月31日，網(wǎng)易云擁有超6000萬首音樂曲目，但騰訊音樂手里那1%核心版權(quán)內(nèi)容，是網(wǎng)易無法觸及的核心資源，包括周杰倫、五月天等老牌華語歌手，BIGBANG、BLACKPINK、酷玩樂隊(duì)等國內(nèi)外流行歌手，這些未獲得版權(quán)部分曲目，占有了大量音樂用戶群。
對許多用戶來說，這部分曲庫是不可或缺的。
也就是說，如果要拼版權(quán)，網(wǎng)易會走的很艱難，因?yàn)樵谫Y金、資源上它與騰訊音樂不在一個量級與體量上。對于網(wǎng)易來說，它需要找到新出路。
網(wǎng)易曾經(jīng)試過多種路子突圍，比如說做大直播、開辟新社交路線等。
2018年底，網(wǎng)易云音樂上線了音樂直播APP“LOOK直播”，后來又開始嘗試語音直播產(chǎn)品“聲波”，對標(biāo)唱吧與全民K歌拿出了K歌產(chǎn)品音街。后來又內(nèi)測云村交友，再后來又推出了社交產(chǎn)品“心遇”，上線播客專區(qū)，但都做的不溫不火。
它的隱憂在于，音樂版權(quán)的問題始終成為掣肘，它的社區(qū)業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)布局又難以支撐大梁，未來拿什么與騰訊音樂競爭?
從打法來看，網(wǎng)易云音樂是將社區(qū)內(nèi)容流量放大，不與騰訊音樂的版權(quán)長板硬碰硬，這種思路是對的。但它需要思考，支撐其自身的核心競爭壁壘究竟來自何處?
雖然網(wǎng)易云音樂一直強(qiáng)調(diào)其音樂社交是它的壁壘，但所謂的音樂社交一直以圖文評論式社交為主，在模式上其實(shí)缺乏護(hù)城河。
比如QQ音樂撲通社區(qū)、酷哥音樂粉絲說、唱鴨等都有類似的產(chǎn)品與功能，網(wǎng)易云音樂的差異化屬性已經(jīng)被覆蓋與消弭。
網(wǎng)易其實(shí)也意識到了，向視頻化方向靠攏或許是一條出路。
在今年，網(wǎng)易云音樂開始推出了“PLAY視頻計劃”，這是其首個針對原創(chuàng)音樂人群體的視頻扶持計劃。
其實(shí)網(wǎng)易在2018年就已經(jīng)在著手布局短視，但都是小打小鬧，沒將短視頻提到戰(zhàn)略地位，一直不溫不火，如今看，網(wǎng)易云音樂已涵蓋直播、K歌、短視頻等功能，但短視頻只是一個偏邊緣化的功能。
視頻化是不是網(wǎng)易云音樂的出路?
從目前來看，網(wǎng)易似乎決定重新走上這條路。問題來了，網(wǎng)易為何要開始嘗試視頻化路徑，這條路到底是不是網(wǎng)易云音樂的出路與解藥?
在嘗試直播、K歌、播客等諸多路子行不通的情況下，短視頻其實(shí)已經(jīng)是網(wǎng)易云音樂不多的一條破局路徑。
從目前來看，當(dāng)下大量流行歌曲都在短視頻引爆，短視頻也是網(wǎng)絡(luò)神曲的發(fā)源地，用戶也喜歡這種視覺化、碎片化的聽歌、找歌方式。從當(dāng)今突然爆紅的系列歌曲來看，幾乎無例外來自于短視頻。
從過去的《你的答案》、《少年》到《可可托海的牧羊人》、《不該用情》、《山河》等歌曲幾乎都是如此。
對于音樂平臺來說，與其眼睜睜看著抖音快手布局音樂來沖擊自身，不妨自己下場做短視頻。而它們做音樂短視頻本身也有優(yōu)勢。
網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢是擁有眾多其引以為傲的獨(dú)立音樂人。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，網(wǎng)易云音樂入駐的原創(chuàng)音樂人數(shù)量超23萬，同比增長100%，平臺原創(chuàng)音樂人作品年播放量超過3000億。但獨(dú)立音樂人不能“拿熱愛當(dāng)飯吃”，短視頻平臺已經(jīng)在著手搶奪這部分優(yōu)質(zhì)資源。
對于網(wǎng)易來說，它有必要激活這部分資源，一方面可以與獨(dú)立音樂人合作，通過短視頻的形式來挖掘獨(dú)立音樂人的新作品，制造流行，甚至可以開放一部分音樂資源用作短視頻BGM的拍攝與使用。
一方面，可以考慮通過流量與資金扶持的形式，推動獨(dú)立音樂人與用戶通過短視頻互動，也鼓勵甚至獎勵用戶、創(chuàng)作者使用獨(dú)立音樂人的BGM拍攝短視頻內(nèi)容，激活音樂的內(nèi)容價值。
與騰訊競爭，網(wǎng)易拼版權(quán)拼不過，那就拼制造音樂爆款的能力，網(wǎng)易如果能通過短視頻帶動更多的創(chuàng)作歌曲、冷門歌曲走紅，就有機(jī)會形成新的流量入口。
網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢在于它的社區(qū)氛圍，在過去，網(wǎng)易的社交互動主要依賴于評論區(qū)的段子與故事，如果強(qiáng)化短視頻社交互動模式，就能強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)，帶動音樂社交模式從圖文向短視頻轉(zhuǎn)化。
圍繞著音樂社交的大方向嘗試，網(wǎng)易過去衍生迭代出個性化推薦、樂評、動態(tài)、Mlog等系列社交向功能，強(qiáng)情感的社區(qū)氛圍很強(qiáng)。音樂與短視頻的結(jié)合，其實(shí)就是強(qiáng)化以歌會友的社區(qū)屬性。
圖文評論式社交容易被復(fù)制，但短視頻音樂社區(qū)氛圍一旦形成，其平臺黏性與用戶黏性都非常強(qiáng)，很難復(fù)制。
短視頻BGM具備洗腦的效果，一旦具備流行潛質(zhì)，往往會帶動大量短視頻創(chuàng)作者使用，這能推動平臺內(nèi)那些獨(dú)立音樂人未被激活與發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)的曲目被大量開發(fā)出來，也因此能激勵大量的音樂創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)秀的作品，這也是為何從快手到抖音短視頻平臺對音樂這塊肥肉虎視眈眈。
網(wǎng)易云音樂當(dāng)下面臨的一個困境是原創(chuàng)音樂人可能會逐步流向短視頻平臺，網(wǎng)易要留住創(chuàng)作者，可能要付出更高的價格。
與其眼睜睜看著抖音快手布局音樂來沖擊自身，不妨自己下場發(fā)力短視頻，將短視頻的重要性提到戰(zhàn)略位置，這或許是它正在考慮的一個方向。
在線音樂平臺要直面短視頻音樂時代的沖擊
布局短視頻，其實(shí)對騰訊音樂照樣適用。
因?yàn)閷τ诋?dāng)下的年輕人來說，由于流行樂壇的衰落，不少用戶其實(shí)歌荒已久，他們的歌單曲目中那些經(jīng)典老歌在反復(fù)循環(huán)，用戶其實(shí)迫切需要一些新的優(yōu)質(zhì)的音樂作品來填補(bǔ)需求。
從這個角度來看，在線音樂平臺如果一味比拼版權(quán)卻無法推動優(yōu)質(zhì)作品的生產(chǎn)與爆款打造，顯然無法拯救整個音樂產(chǎn)業(yè)，也不是音樂產(chǎn)業(yè)的未來。
短視頻的優(yōu)勢在于它賦予了音樂本身更多視覺化內(nèi)容的呈現(xiàn)，短視頻BGM如果與視覺場景高度契合，它具備更強(qiáng)的打動人心的記憶點(diǎn)，更容易制造流行。
而平臺具備制造流行的能力，才能夠驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，這也是為何抖音快手對數(shù)字音樂市場虎視眈眈。
比如抖音已經(jīng)內(nèi)測專屬音樂播放器，嘗試聽全曲功能，同時抖音還與多家音樂版權(quán)公司達(dá)成合作，去年，抖音推出了“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計劃”，該計劃中音樂人參賽歌曲播放量達(dá)到70億以上。
今年3月，快手宣布將按照短視頻使用量和直播間音樂有效播放次數(shù)給音樂人結(jié)算，并且不要求獨(dú)家版權(quán)、結(jié)算金額不設(shè)上限。
在未來，打敗在線音樂平臺的，不會是另一個在線音樂平臺，短視頻+音樂的傳播模式或許更有沖擊力與制造流行的能力。而制造流行的能力，是當(dāng)下的在線音樂平臺所欠缺的。
因此，從這個角度來看，在線音樂平臺需要直面短視頻帶來的沖擊效應(yīng)，適當(dāng)?shù)淖龀龈淖儭?nbsp;
對于網(wǎng)易云音樂來說，有其自身特色的內(nèi)容供需、生產(chǎn)、消費(fèi)機(jī)制，有音樂社交的氛圍，只有將短視頻的戰(zhàn)略地位拔高，才能給創(chuàng)作者與音樂人賦予新的生存棲息地與新的流量與社交互動入口。
網(wǎng)易云音樂或應(yīng)該嘗試突圍的思路是，將高質(zhì)量短視頻內(nèi)容作為人們音樂社交互動的素材，鼓勵獨(dú)立音樂人參與其中，讓垂直專業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)性的內(nèi)容找到一個在普通用戶中不斷流通的切入點(diǎn)。
如何通過鼓勵優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，通過內(nèi)容帶動音樂作品的社交擴(kuò)散與流行，這或許是當(dāng)下網(wǎng)易云音樂應(yīng)該去思考的破局方向。
