聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者: 唐露堯 任佳敏，授權轉載發布。
目前，大禹全網矩陣粉絲覆蓋8個億，單抖音一個平臺的粉絲量就超過1個億。在他們孵化的眾多IP中，最為大家所熟知的便是“一禪小和尚”這個虛擬動漫IP。
現微信業務及直播負責人，大禹網絡副總裁楊鵬，告訴見實:“在眾多平臺中，抖音是投入產出比效果最佳以及粉絲占比最大的短視頻平臺?！?strong>20~30個人的抖音直播運營團隊，單月能做到五六千萬的流水，單場直播幾百萬，好的時候能做到一兩千萬，今年全網總流水預計可以突破10億大關!
如此高的粉絲體量和營業額背后，是對直播電商行業的深度思考與洞察，楊鵬在這次采訪中，和見實分享了他的電商直播心法以及策劃一場直播的全流程，如下，Enjoy:
微信業務及直播負責人 大禹網絡副總裁 楊鵬
其實電商直播帶貨是一件挺困難的事兒。很久之前，大禹就已經具有專業的內容創作團隊和運營團隊了。像MCN部門，電商部門，ACG部門，其實在抖音之前這些部門就有了。
一開始我們是想要通過MCN的運營能力去對流量獲取有深刻的一些理解，再通過動漫IP的方式去進行深入地內容提升:深入到每一個用戶心中，去埋下一顆種子那個概念。最后，再通過游戲的方式去進行一個高流量的變現，這是我們做MCN的一個初衷。
所以才有了“一禪小和尚”這個虛擬動漫IP。我們以前也試過用“一禪小和尚”帶貨，當時使用3D投影的技術，在直播間里虛擬成一個一禪小和尚的形象，后臺穿設備，實時地會有一些動作一些交流。最后，整個傳遞的效果和IP本來的佛學文化定位大相徑庭。
因此，沒多久就把這個賬號的帶貨及時叫停，重新思考直播帶貨的方向，這里總結了兩點比較重要的思考:
1、尋找一個KOL作為中間人帶貨，有時比自己帶貨效果更佳
C端用戶跟品牌其實是天然對立的，品牌不應該和C端直接建立互通，而是要去培養自己的KOL和KOC，即培養自己的小B——用小B去跟C端用戶直接去溝通，品牌是給小B做平臺背書，這樣的話就會形成一個良性的交流循環。
如果我是一個產品的官方，我在直播中夸我的產品好，用戶不信，因為你就是賣這個東西的，你不喊好不可能;但是，如果你找一個KOL帶貨的話，他是一個偏中立的位置，他做這塊的話，反倒會提升一些用戶對產品的可信度，如果KOL本人自帶影響力，這樣賣貨反倒更容易些了。
當意識到這一點時，你才能真正找到IP電商直播帶貨的真正路徑。
2、直播的流量是很貴，不要只做品宣而不轉化
怎么理解直播間流量更貴呢?
你會發現，視頻突出一個點，可以通過剪輯的方式去進行完成，它的先天優勢是要優于直播內容的;
直播雖然說及時性很強，能給大家傳遞更真實的感覺，但是畢竟沒法剪輯，他對主播演繹能力的要求更高了。而且很多時候你需要在這樣的一個過程當中完美地去體現產品以及賣點，其實還是挺難的，如果流量好不容易來了，你卻和顧客繞彎子，不以實際成交為主，那這種商業模式可能是存在一些問題的。
除非你把整套流程玩的很溜，能夠保證高質量，高轉化，或者是不得已必須線下成交那種。比如，很多二手車或者4S店的賬號直播，其實是在線上直接做轉化，他們直播不是在線賣車，而是通過直播直接添加導購的方式，這種也算是一種轉化。
具體我們是如何策劃一場直播的呢?
1、直播前選品是關鍵
首先，選品應該是選出主播和粉絲雙向滿意的品。你只要選出來讓用戶或者起碼是博主本人比較滿意的這些品。如果你自己都不滿意，你講給粉絲去聽，效果一定是大打折扣;其次，利益點的設計，極具優惠力的價格和不同的組貨方式都決定著最終的直播效果。
爆品策略
（1）大牌
爆款一般是先從大牌中挑選，首先，大家認知度都高，相應的對它的一個價格就會更敏感一些，一旦發生一些折扣價格的變動，肯定更容易有驚喜感，這是一個方面;
（2）熱門產品
還有一個爆款邏輯是挑選當下比較火的產品，如小紅書上面，或者某一款產品的宣發力度特別大，大家認知度都特別高，近期都在關注，這種的也不錯;
（3）客單價低，高需求的產品
第三，則是挑選”低客單+高需求“的產品，這種極低的客單價，購買完全沒門檻。但是比例一般很低，這種一般屬于引流款產品，一場大概兩三個，就已經夠了，銷售能占百分之個位數。實際上，秒殺的品，多多少少還會賠錢的，不過權當引流成本了。
如何挑選品牌甲方
甲方一般可以分成兩大種，一種是做品宣的，一種是做效果的
做品宣，最重要的是能不能宣發出去，內容發出后，相關數據是否足夠漂亮，你的互動數據是否足夠好看，能不能引起大家的討論，不管是產品也好，還是品牌，要有做到一定程度的行業內的刷屏感;
另外一個是效果，這部分甲方追求購買轉化率的，或者轉到電商平臺，如淘寶或者小店的具體成交、轉化率等指數。
2、直播中的場控和投放思維
場控是直播過程中的大腦
場控首先要考慮的是策劃能否在直播過程當中被順利執行，如果出現一些緊急的情況能否及時解決，作為場控，整場直播的節奏和氛圍要在掌控之中。
像“夜聽劉筱”這個賬號就是，他帶的產品其實沒什么，但人家就是正兒八經的送LV、送iPhone，所以場觀很棒，用直播間福利留人屢試不爽。
除了福利，還有直播間氛圍，就是以一個旁觀者的角色，大概的感知是什么，起碼作為場控和運營，需要去感受整個直播間的氛圍是否正常，如果不正常要及時調整，怎么調，心里邊都要有數。
氛圍這個東西不太好用數據去衡量，因為數據還是挺容易能夠去營造出來的，因為你主播營造大家去點贊，那大家肯定點贊會更積極。但是氛圍感需要通過真實的評論互動去感知。
直播中的投放思路
廣告投放可以分為兩大維度:一個是深度，一個是廣度。
深度，可以理解為，這條廣告占領用戶心智的程度。這是通過KOL本身跟粉絲之間的關系，信任程度來實現的，將甲方想要傳達的理念，深刻得給用戶進行植入，一次不夠就兩次，兩次不夠就多次，不斷去打這種深度;
廣度，是指你的整個用戶量級夠不夠，以及這個量級的粉絲匹配度，他們是不是你想要的人群，在此基礎上，群體越大越好，除此之外，如果還具備一些爆款內容的生產能力的話，那肯定更好了!
投放還有三要素:投放時間、直播人氣、投后ROI
（1）投放時間:錯峰思維
據我們觀察，投放是有錯峰必要的。一年至少要錯兩大峰，一大峰的話就是五月份開始，以及六月，這兩個月要錯開，因為相應的流量會比較緊缺;
第二個錯峰，是雙十一期間，雙十一現在越來越提早了，基本上是從十月份陸陸續續就開始，到雙十一，以及會逐步再延續到十二月，這三個月我們也會錯開。其他時間段的話，投放的增粉效果均會可觀一些。具體到一天中的投放時間，還要根據產品屬性，和粉絲群體屬性去調整。
（2）直播人氣:人氣的波動直接影響銷量的波動
和微信視頻號直播相比:微信端流量的冷啟動，其實更多是利用你的公眾號，或者說社群，它是一次性來一大波，可能我發完消息15分鐘或者說10分鐘左右，人氣會達到一個峰值。
但是抖音不太一樣，只要你直播間效果好，抖音它會不停地給你去推流量，它是一種實時反饋，平臺實時檢測著直播間數據，并做出分析判斷是否繼續給量，峰值會跌宕起伏得往上，或者往下。
所以，開始投放后，會先進來一波流量，而后，平臺會判斷，然后回給你再推一些量，如果這些流量你接得住:互動數據，停留時長的數據比較好的話，平臺就會給你推更多的流量，這是抖音在人氣推薦這一塊的底層邏輯。
所以，你自己刷來的流量，生拉硬拽的流量并不是平臺推薦的核心的參考因素，核心在于:平臺額外給你的自然流數據表現情況，這才是決定人氣旺不旺的核心。當然，這些數據只是結果，運營內容和直播本身是否足夠吸引人，才是人氣的根本因素。
（3）投后RIO
投放的ROI效果是一個綜合因素，純靠投放想要達到一個好的ROI，是不現實的，一般ROI是通過投放，先帶些流量，然后再去撬動更多的自然流量。
3、直播后的復盤環節
其實，直播流程的設計基本不會怎么改變，復盤過程中吐槽最多的就是紅人的檔期和時間不夠用的問題;
因為是紅人博主排期特別密，很多時候編劇組幫他做了很多預熱的視頻，包括文案或者腳本，但是，很多都沒拍，最終流量就會有所折扣，這一塊我們吐槽會比較多些。
直播當中其實就各種話術，掌握這種節奏，在哪個時間點應該干啥，專業點的主播都很清楚，因此直播過程中問題不大，頂多偶爾會出現違規提示。
Q&A
見實:一場常規的直播，團隊是怎么搭建的?
楊鵬:直播團隊這一塊，其實人數是不少的，我們會設置專門的招商組、投放組以及運營組，然后再分別服務每一個部門的項目組，一場直播下來，差不多有20~30個人參與進來。當然這些人是會同時負責多場直播的。
見實:你們是如何挑選帶貨主播的?
楊鵬:我們一般會把主播分為三個維度:
第一種，是有自己帳號的，且成熟直播過的，這種一般就帶號直接簽，這個類型的主播來了就直接配團隊給到支持，直接帶號直播;
第二種，屬于中等的，在其他機構或者其他帳號有過直播的，但是自己沒有流量，需要重新起步，這種的話就可能搭建過程需要一段時間，但是問題不大;
第三種，問題最大的是這種初級的，就屬于是相關經驗不大，有可能沒做過，或者做過比較淺的，能力經驗都比較淺薄，從零起會比較困難，淘汰率就很高。
見實:和抖音直播相比，微信端的表現如何?具體有哪些差異化表現?
楊鵬:其實很早之前，我們就已經在嘗試做微信端的帶貨了，尤其是公眾號的圖文帶貨，一直以來收入還是比較可觀的，每個月更新4~5篇的樣子，加起來每個月穩定有兩百萬左右的收入。本身我們的公眾號矩陣有四千多萬粉絲，很多是美妝垂類的，這部分粉絲我們會再往社群進行一個沉淀，在社群里去做復購。
其實我們的微信生態成交的數據在橫向對比的話，也已經屬于領域的TOP級了;但是縱向來看，和我們在抖音平臺上來比，其實差距還是蠻大的。
1、抖音粘性不強，但是推薦非常智能
整個抖音用戶的黏性不強，更多是因為抖音這個平臺是一個基于算法的一個平臺。粉絲和主播的結緣完全是靠抖音的算法推薦，平臺做的一個雙向匹配的一個過程:一邊幫工作者把內容和直播，通過算法推薦給更想要去看這個內容的人;另外一條路徑是幫助每一個它的用戶去找到他們所喜歡看的一些內容，或者直播。而這種機器推薦，讓用戶的可選擇性太多，故而粘性降低;
而微信視頻號這一塊呢，走的是社交推薦，熟人關系鏈，是在好友推薦，朋友圈轉發分享而擴散開來的，好友之間會在現實生活中有一定程度的關聯性，這會大大提高用戶粘性。
2、平臺屬性不同
抖音直播是廟會模式，就是一種興趣電商，老羅直播間就是典型的興趣電商代表，啥都賣，啥都有，這種模式下用戶其實本身沒有什么想要購買的，他就是閑逛，逛街，或者是瞎溜達，然后突然看見了一個東西產生興趣，然后被主播種草，產生購買意愿。用戶就像是來趕集一樣，扎堆看熱鬧。其實可以去通過我們平時的線下，以及一些以前的電視媒體等找到抖音廟會的縮影。
微信視頻號直播是客廳模式，大家來看直播是來你直播間做客的一種心態，聽著主人娓娓道來講一些有用有價值的內容，賣貨其實不重要，重要的是一種社交感，互動感，能不能加群或者加微信，下播后繼續聊，是微信端直播的關鍵點。尤其是作為客廳的主人，會主動介紹直播間的朋友相互認識，社交感會更強一些。
3、直播間的推送節奏不同
抖音是從公域來的流量，對于你整個人設、IP是沒有認知的，整個直播節奏會比較快，對你輸出信息的密度要求更高。因為，流量是每時每刻都會進來，所以，每款產品推薦的時間都會比較短，如果說這段時間這款產品推薦的效果一般，就把這個品過掉，推的效果還不錯，就多推一會;
視頻號這邊不是，直播風格更緩和，更多需要你以一個朋友的角色，用情感或者故事把大家帶入到直播情境中，然后再做產品轉化，它消耗的是瞬時流量。怎么把這一大批流量最高效去進行一個消化，過程中不可避免地，你會習慣性把每一個品都講的特別深特別透，讓大家都得要對這款產品產生興趣，產生購買;
節奏不同，那么整體的策劃重點就完全不同:
抖音直播不需要你講特別多，你只需要有明確一個點，隔個一段時間提一下，隔個一段時間提一下，而微信視頻號就沒有必要那么頻繁;
微信視頻號直播，屬于一大波流量瞬時進來，要把整場的重要信息都得要放到開頭，因為后邊來的流量來得會比較慢，所以一開始就跟大家說明白，我今天開直播，你們留到這里的目的是什么，你們能獲得什么。
見實:您是如何看待微信視頻號未來的?包括您對它在整個微信私域布局中有哪些看法?
楊鵬:其實視頻號和抖音，主要就是公域和私域的差別。
視頻號面臨的困局同樣也是機遇，為什么這么說?視頻號作為短視頻領域的一個新平臺，它本身的強社交屬性是獨一無二的，這是一個全新的事物。基于微信的社交生態，視頻號更需要走出自己的私域運營路線，而不是按照抖音的老路再走一遍，平臺不會這樣發展，作為操盤手一樣也不能用老方法來應對新事物。大禹目前投入視頻號的主要目的，也是想用現有的資源和經驗去試錯，去趟出一條新路來。
回本力度弱的、轉化速率的快慢、ROI低、流量采買貴、直播間互動率低這些都是這個新平臺的問題，而出現問題，一方面確實事因為平臺的生態還未形成，另一方面其實和運營操盤手整體的策劃，包括打法都是息息相關的。
數據不好只是暫時的，算法推薦的精準是基于平臺內容的豐富度，和大量的用戶使用數據的，也就是說，需要讓大家接受并習慣于在視頻號上產生與購買習慣。只有用戶反饋的數據越多，平臺的流量分發才能越來越精準。
我們會持續不斷做視頻號直播的嘗試，雖然不怎么賺錢，但是，視頻號可以挖掘到那些從來沒有接觸過直播的人群，這類人一旦轉化，粘性會非常強!
所以我們也是在做好這些布局規劃，為下一波短視頻流量紅利提前做準備……
